Почему к СПЕЦИАЛИСТАМ приходят НЕ покупатели, а клиенты?


Если владельцу животного нужна медицинская услуга, он не может просто взять и заказать ее как розовую кожаную курточку

Ветеринарная медицина – это немного странная отрасль. С одной стороны, мы предлагаем услуги, которые строятся на фактах, научных знаниях, исследованиях и профессионализме. С другой стороны, это бизнес, который не сможет продолжать существовать и приносить прибыль без постоянного потока наличных от владельцев животных.

Именно эта двойственная природа отрасли, которая заставляет нас балансировать между тем, чтобы оказать качественную медицинскую услугу и в то же время сделать так, чтобы владелец животного остался доволен, является едва ли не самым сложным аспектом работы ветеринара.

Лучшие клиники, однако, понимают, что, в первую очередь, они оказывают МЕДИЦИНСКУЮ УСЛУГУ. Это значит, что услуга строится на фундаменте из медицинских фактов, научных изысканий, клинических испытаний и исследований с двойной маскировкой данных, и для того, чтобы оказать эту услугу, ветеринар потратил многие годы на высшее академическое образование! Это не просто бизнес, который нужен для того, чтобы делать клиента счастливым. Это услуга, которая нужна для того, чтобы животное могло получить необходимую медицинскую помощь от ПРОФЕССИОНАЛОВ.

Так что же это все значит?

Это значит, что ветеринары работают с КЛИЕНТАМИ, а не с ПОКУПАТЕЛЯМИ!

В чем разница?

ПОКУПАТЕЛЬ: человек, который приходит в магазин или в организацию и платит деньги за определенную вещь или опыт.

Покупатель хочет приобрести некий опыт или предмет, который упростит ему жизнь или сделает счастливее. Ни один специалист в мире не знает, что хочет покупатель, лучше самого покупателя, и работа бизнеса здесь заключается в том, чтобы выполнить любые такие пожелания и потребности. Иными словами, покупатель всегда прав потому, что он лучше всех остальных знает, что ему важно и нужно.

Покупатель хочет приобрести некий опыт или предмет, который упростит покупателю жизнь или сделает его счастливее. Ни один специалист в мире не знает, что хочет покупатель, лучше самого покупателя, и работа бизнеса здесь заключается в том, чтобы выполнить любые такие пожелания и потребности. Иными словами, покупатель всегда прав потому, что он лучше всех остальных знает, что ему важно и нужно.

Покупатель лучше любых экспертов знает, нравится ему та или иная вещь, и принесет ли ему удовольствие тот или иной опыт. Бизнес, который предлагает такие вещи и услуги на продажу, жизненно нуждается в том, чтобы покупка доставила покупателю удовольствие, и в будущем он захотел приобрести что-то еще. Если услуга или вещь, которую предлагает продавец, не нравится большинству покупателей, значит, услугу или вещь нужно изменить таким образом, чтобы она стала более привлекательной и приятной. Иными словами, покупатель сам определяет, какие вещи/услуги ему будут предлагать, оперируя мощными рычагами влияния в виде спроса и готовности повторить покупку.

Покупатель САМ ОПРЕДЕЛЯЕТ, какой товар «хороший», а какой товар «плохой». Последнее слово в том, какие товары и услуги будет предлагать бизнес, всегда остается за покупателем, или бизнес просто не выдержит конкуренции. Отсюда и пошло знаменитое выражение: «покупатель всегда прав».

Это ни в коем случае не означает, что в любом бизнесе покупатель (или клиент) имеет право вести себя грубо, непристойно или хамить другим людям, такое поведение не обязан и не будет терпеть ни один продавец. Однако, если покупатель зайдет в обувной магазин и скажет: «Я хочу эту пару туфель, но только в розовом цвете», то здесь в лучших интересах бизнеса будет подчиниться прихоти покупателя и достать эту пару туфель в розовом! Для бизнеса единственная цель в отношениях с покупателем заключается в том, чтобы сделать покупателя довольным настолько, чтобы он продолжал покупать.

КЛИЕНТ: человек, который нуждается в ПРОФЕССИОНАЛЬНОЙ УСЛУГЕ.

Клиент хочет приобрести профессиональную услугу, потому что УВАЖАЕТ мнение и знания профессионала и нуждается в его совете и помощи. Работа профессионала заключается в том, чтобы дать честные, точные и актуальные рекомендации, а не давать советы и предлагать услуги, исходя из «желаний» и «прихотей» клиента.

Иными словами, клиент приходит в организацию за услугой, а то, насколько эта услуга «правильная» или «неправильная» определяется не прихотями клиента, а идеями/исследованиями/изысканиями соответствующего профессионального сообщества. Клиент не может заявить, что услуга «хорошая» или «плохая», потому что не располагает профессиональными знаниями в данной сфере, необходимыми для того, чтобы отличить «плохое» от «хорошего». Клиент не может определять, какую именно услугу предложит ему бизнес, потому что существуют отраслевые профессиональные организации, которые диктуют компаниям, какие услуги оказывать, и в каком случае.

Более того, профессионалы, которые работают в своей отрасли, дают клятву и несут юридическую и этическую ответственность за то, чтобы придерживаться ценностей/идей/концепций, закрепленных профессиональной организацией! Соответственно, бизнес обязан предоставить честное и точное мнение/услугу на основании постулатов, выработанных профессиональной организацией в отрасли.
Что это значит? Это значит, что если вернутся к нашему примеру с розовыми туфлями, в отличии от продавца, который руководствуется исключительно спросом со стороны покупателя и выносит ему розовые туфли, даже если сам продавец искренне считает, что этим туфлям место в фильме ужасов… профессионал НЕ ИМЕЕТ ПРАВА предоставить клиенту услугу просто потому, что клиент этого хочет.

Пример

Нельзя, чтобы клиент просто вошел в ветеринарную клинику и сказал: «Дайте моему псу фрусемид», а вы просто сказали: «Хорошо» и дали животному лекарство, несмотря на то, что нет заболевания, от которого собак лечат фрусемидом, потому что вы несете юридическую и этическую ответственность за то, чтобы не лечить бедное животное от болезни, которой у него на самом деле нет.

Как и обычные врачи, ветеринары тоже дают клятву «Не навреди!». Фрусемид меняет уровень калия, фрусемид ударяет по почкам. Фрусемид – это не безобидная конфетка. Неважно, насколько сильно владелец животного хочет, чтобы его псу дали препарат, будучи профессионалом, вы не имеет право назначить лекарство, если не уверены в медицинской целесообразности такого решения, и «счастье» хозяина собаки здесь совершенно ни при чем.

Как бы сильно клиент не настаивал на том или ином лекарстве/вмешательстве/диагнозе, вы как профессионал не имеете право выполнить его пожелание, если на то нет веской причины, а что является веской причиной, а что нет, в нашей отрасли определяет только профессиональная организация.

Именно поэтому, если пациенту не нравится то, что вы предлагаете, он идет к другому ветеринару «получить второе мнение», а не «купить другой диагноз».

То, как клиника рассматривает владельцев животных, непосредственно влияет и на ее отношение к хозяину питомца, и на ее отношение лично к вам. Если клиника считает владельцев животных покупателями, то настало время поговорить с вашим боссом о смене политики!

Как это влияет на нашу работу?

К сожалению, в современной ветеринарной медицине слишком много клиник рассматривают владельцев животных в качестве «покупателей», которых нужно сделать счастливыми, а не в качестве клиентов, которым необходимо оказать услугу.

Ветеринарным клиникам необходимо сосредоточиться на том, чтобы оказывать превосходные профессиональные услуги и привлекать клиентов, которые хотят получить превосходную профессиональную услугу. А не на том, чтобы подстроить свои услуги под пожелания покупателей. И да, это совершенно не значит, что если клиенту что-то не понравилось, к примеру, кто-то из персонала вел себя грубо, или в вашей клинике везде грязь, или ваша работа хаотична и плохо организована, или ему выставили неправильный счет, или возникла любая другая проблема с качеством оказания услуг, клиент не имеет права высказаться по этому поводу, а вы не обязаны учесть его пожелания и исправить свою ошибку.

Мы всегда должны стремиться обеспечивать максимально качественный сервис. Это значит, что кабинеты должны быть чистыми, персонал — вежливым и приветливым, работа должна быть организована правильно, а ветеринар должен общаться с клиентами честно и четко. Все эти аспекты в полной мере входят в понятие оказания услуг.

Важная часть работы ветеринара заключается в понимании человеческого фактора и финансового фактора. Другая не менее важная часть заключается в том, чтобы предложить владельцу животного различные варианты. Иными словами, работа с хозяевами для того, чтобы обеспечить наилучший возможный исход для их питомцев, входит в состав нашей профессиональной услуги!

Тем не менее, делать клиентов «счастливыми» не может быть главной целью ветеринарной клиники. А желание угодить клиенту ни при каких обстоятельствах не должно распространяться на медицинскую практику!

Клиенты НЕ имеют права требовать и вынуждать ветеринаров назначать лечение/услуги, с целесообразностью которых они не согласны. Клиенты НЕ имеют право требовать скидку или отказываться платить, потому что «им не понравилось заключение врача».

Клиенты имеют право привлечь нас к ответственности, если мы совершим ошибку. Поэтому наше право (и обязанность) заключается в том, чтобы предлагать/оказывать только такие медицинские услуги, которые мы считаем правильными и необходимыми для пациента.

ПОЧЕМУ это важно?

Когда капризный ребенок получает конфетку, он запоминает, где, когда и как такую конфетку можно получить. Клиникам, которые рассматривают владельцев животных в качестве покупателей, не остается ничего другого, кроме как пожинать то, что они посеяли: в конечном итоге, им приходится снова и снова забрасывать ребенка конфетками, несмотря на профессиональное мнение врача.

То, как ваша клиника рассматривает владельцев животных, как она с ними взаимодействует, отвечает и разбирается с ними, зависит от того, кем клиника считает людей, которые переступают ее порог – покупателями или клиентами.

Покупатель получает то, что он хочет, даже если это неправильно с медицинской точки зрения. Покупатель получает скидки и счета с лимитом расходов, потому что он капризный ребенок. Покупателя ПРИУЧАЮТ к тому, что за гадкое поведение – жалобы, пререкания, хамское отношение к персоналу – его поощряют конфеткой в виде скидки или приоритета в обслуживании.

Клиентов уважают и не ставят под сомнение их выдающиеся человеческие качества, но удовлетворять их сиюминутные прихоти никто не собирается. От клиентов ждут, что они будут уважать профессиональный персонал клиники и платить за те услуги и рекомендации, которые они здесь получили, и любые жалобы и возмущения никак не повлияют на этот простой факт. Клиентов приучают к тому, что клиника не собирается терпеть неадекватное поведение. И если они с чем-то не согласны, они всегда могут обратится к другому специалисту, но на профессиональное мнение ветеринаров этой клиники никак не влияют желания, мысли и чувства клиентов.

Кроме того, выбор подхода «покупатель/клиент» также влияет и на то, как клиника относится к персоналу. Владельцы клиники считают, что их персонал здесь для того, чтобы делать покупателя счастливым, несмотря на собственные чувства и убеждения. Владельцы клиники, которая обслуживает покупателей, не уважают профессионализм своих сотрудников. Владельцы клиники, которая обслуживает покупателей, ставят счастье/удовольствие/удовлетворение клиента выше интересов пациента, медицинских соображений и профессионального мнения своих же ветеринаров.

И В ЭТОМ ЗАКЛЮЧАЕТСЯ РАЗНИЦА!

Убедитесь, что вы работаете в клинике, которая знает и понимает такую разницу! Убедитесь, что вы работаете в клинике, которая уважает вас, ваш мозг, ваш диплом и поддерживает вашу профессиональную честность.

Автор: Доктор Энн Хэрбст, бакалавр наук, ветеринарный врач
Оригинал на английском: KICK ASS VET Clinics Have Clients NOT Customers
Переведено: Владимир Хубирьянц и команда Ветменеджер.