5 способов добиться мгновенного и массивного роста ветеринарной клиники

Вы когда-нибудь задумывались о том, в чем заключается разница между клиникой, которая последовательно и прогнозируемо демонстрирует экстраординарный рост, и другой клиникой, которая едва сводит концы с концами?

Возьмем, к примеру, две клиники, которые работают в одном и том же географическом регионе. Они обе продают одни и те же продукты или одни и те же услуги по одной и той же цене. Вот только у одной бизнес непрерывно растет и процветает, пока владелец проводит добрую половину своего времени вдали от рабочего места, не вылезая из отпусков и разъезжая по заграницам в приятном кругу семьи, а владелец второй изо всех сил рвет жилы, работает больше и усерднее, чем любой другой человек в его клинике, забыл, что значит слово «выходной», и все это только для того, чтобы уплатить по счетам. Почему так?

Цель этой книги заключается в том, чтобы поделиться с вами ошеломительными откровениями, которые помогут лучше понять те процессы, которые происходят в вашей клинике, и снабдить вас арсеналом базовых инструментов, которые помогут вам воплотить в жизни те идеи и концепции, которые вы усвоите, пока будете слушать, смотреть и читать материалы, полученные во время семинара.

Если не тратить слишком много времени на долгие вступления и сразу приступить к делу, существует пять базовых принципов, которые любая ветеринарная клиника может использовать, чтобы нарастить обороты своего бизнеса.

5 базовых принципов

• Во-первых, клинике необходимо повысить количество (и качество) новых клиентов, которые переступают ее порог.
• Во-вторых, нужно научиться получать больше выручки от имеющихся клиентов.
• В-третьих, стоит постараться повысить эффективность своей работы, урезать расходы и повысить маржу прибыли.
• В-четвертых, необходимо научиться измерять и этично эксплуатировать так называемую пожизненную ценность своих клиентов.
• И наконец, клинике нужно сформулировать четкую, убедительную и неопровержимую причину, почему текущие и перспективные клиенты должны прибегать именно к ее услугам, а не к услугам конкурентов.

Каждая из таких категорий уже сама по себе обладает неиссякаемым потенциалом для того, чтобы резко увеличить чистую прибыль вашей клиники. Но, если объединить два или более таких факторов вместе, чтобы они достигли синергического эффекта, результаты ваших усилий начнут стремительно расти в геометрической прогрессии.

При этом всегда важно помнить, что вы не можете «сделать» прибыль из воздуха – прибыль всегда является закономерным результатом следующего:

1. «Лучшая в мире» клиентская база, которую вы только можете привлечь и удержать. Пускай ваши клиенты будут не самыми состоятельными, зато это будут любящие и ответственные хозяева, которые хотят лучшего для своего питомца;
2. «Лучшая в мире» команда ветеринаров, которая стремится принести максимальную пользу вашим «лучшим в мире» клиентам с точки зрения клинической медицины, клиентского обслуживания, финансовых и практических исходов.

Фактически, это значит, что все усилия в сфере развития вашей клиники и ее человеческого потенциала должны быть сосредоточены на том, чтобы успешно выполнить эти две основополагающие задачи.

Мы поговорим о том, как лучше реализовать эту стратегию на практике. А также предложим вам парочку практических идей, которые успешно сработали для нескольких лучших ветеринарных клиник в Великобритании. При условии правильного исполнения они, наверняка, сработают и для вас. Эти идеи и стратегии вы можете начать применять на практике уже сейчас, чтобы легко и быстро вывести свой бизнес на новый уровень, и чтобы нижняя строчка вашего бухгалтерского баланса начала расти, как на дрожжах, от той дополнительной прибыли, которую вы будете генерировать.

Связи с клиентами – привлечение клиентов

Качество медицинских услуг и операций, вполне естественно, является главной целью и главным приоритетом большинства практикующих ветеринаров. Тем не менее, финансовый успех любой ветеринарной клиники всегда держится на двух столпах – качество клиентской базы и качество доступных ветеринарных услуг. В то же время, способность привлечь и удержать высококачественную клиентскую базу напрямую зависит от качества сервиса и клиентского обслуживания, которое может предложить ваша клиника. В этом отношении важность команды младшего медицинского персонала и администраторов вашей клиники для установления прочных пожизненных связей с вашими клиентами просто невозможно переоценить.

Если смотреть с точки зрения маркетинга (т.е. ваша деятельность, направленная на привлечение и удержание клиентской базы), ежегодные вакцинации и напоминания о вакцинациях, пожалуй, являются единственным активным маркетинговым приемом, который большинство клиник не боится применять для того, чтобы активно стимулировать клиентов возвращаться в клинику снова и снова на регулярной основе.

Напоминания о вакцинации по-прежнему остаются едва ли не единственной относительно недавней инновацией во многих ветеринарных клиниках за последние 10, а то и 15 лет. Популяризация современных компьютерных технологий, равно как и помощь технических компаний, обслуживающих ветеринарную отрасль, уже стали новой реальностью для подавляющего большинства ветеринарных клиник. На выручку от вакцинаций приходится основная доля прямого дохода клиники, равно как и, пожалуй, значительная часть непрямого дохода от продажи профилактических продуктов и диетических кормов.

Прим. ред.: В программе Ветменеджер можно настроить смс-рассылку с напоминанием о вакцинации. Согласно настроенным вами правилам, программа будет отправлять клиенту напоминание о вакцинации. По нашим данным, такая рассылка может вернуть 3-10% клиентов в вашу клинику.

Именно на вакцинациях сейчас строятся более комплексные полноценные программы профилактического ухода, рассчитанные на всю продолжительность жизни животного.

Существует ДЕСЯТЬ ЗОЛОТЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ, которые можно реализовать в рамках хорошей программы профилактического ветеринарного ухода

1. Вакцинации – профилактика заболеваний и ежегодный профилактический осмотр
2. Дегельминтизация – профилактика внутренних паразитов и общественное здоровье
3. Антиблошиная обработка – борьба с внешними паразитами
4. Страхование и платежные схемы – улучшенная терапия и полный пакет профилактики
5. Питание – рекомендации и корма для разных жизненных этапов животного
6. Стерилизация – здоровье, удобство, предотвращение нежелательного потомства
7. Проблемы с поведением – безопасность и благополучие
8. Чипирование – спокойствие и безопасность
9. Стоматологическая профилактика, продукты для зубов и диетическое питание
10. Уход за шерстью и кожными покровами, включая железы и уши

Если вы добавите сюда возможность выполнить лабораторные тесты перед анестезией, потенциал ранней диагностики заболеваний и гериатрических медицинских проблем, таких как болезни сердца, щитовидной железы и артриты, а также профилактическую и коррективную хирургию, потенциальный доход, который ваша клиника сможет заработать на протяжении жизни одного животного (12–15 лет), начинает расти в геометрической прогрессии.

Тем не менее, несмотря на весь впечатляющий потенциал, вакцинации считаются скучной, повседневной частью работы ветеринара и их часто принято рассматривать в качестве «быстрой подработки», а не перспективного продукта, обладающего неограниченным маркетинговым потенциалом, коим они на самом деле являются. Точно так же среди клиентов успело сформироваться восприятие о том, что вакцинации «не стоят своих денег» (обдираловка!). Это наряду с обострением глобальной экономической ситуации и нарастающим беспокойством о вреде частых вакцинаций для здоровья животного приводит к тому, что клиенты начинают обращаться в ветеринарные клиники за вакцинами все реже и реже.

Соответственно, если ветеринарные клиники не приложат усилия и не создадут мощный маркетинговый импульс к осознанию критически важной роли вакцин, мы окажемся в ситуации, когда клиника не просто теряет выручку от упущенных и потенциальных продаж, но заодно теряет и возможность предложить клиентам высококачественную профилактическую медицину и хирургию. Кроме того, подобная тенденция ставит под угрозу обесценивания саму идею вакцинаций и целесообразность таких услуг в ветеринарном бизнесе как таковых.

Соответственно, главным приоритетом каждой ветеринарной клиники должна быть разработка пакета профилактических услуг, направленных на новое поколение клиентов, которые приравнивают своих питомцев к полноценным членам семьи и искренне стремятся к тому, чтобы обеспечить здоровье и благополучие своего животного. Иными словами, этот процесс должен исходить от самого клиента под бдительным руководством и присмотром опытной команды ветеринарных техников и администраторов клиники.

Планы профилактического ухода

Принимая во внимание тот факт, что по статистике в любой отдельно взятый момент времени здоровых животных в мире все равно больше, чем больных, вакцинации и ежегодные профилактические осмотры становятся для ветеринарной клиники главным источником роста и стабильности во взаимодействии со своей «постоянной» клиентской базой.

Профилактические клинические программы позволяют клинике (и, в частности, ветеринарным техникам и администраторам) вести активную работу с хозяевами животных для того, чтобы улучшить здоровье, качество и продолжительность жизни их питомцев.

Хорошо структурированная профилактическая программа позволяет эффективно использовать все возможности, которые открывает перед ветеринарной клиникой концепция профилактического ухода, включая регулярные полные физические осмотры (контроль состояния здоровья), плановые вакцинации, консультации по питанию, борьбу с паразитами, стоматологические осмотры, регулярное взвешивание, стерилизацию, ветеринарное страхование и необходимые диагностические тесты.

Планы профилактического ухода открывают перед клиникой три основных преимущества

• Улучшение здоровья питомцев, что способствует повышению качества и увеличению продолжительности жизни животного.
• Более высокое качество обслуживания клиентов за счет более качественного медицинского ухода за питомцем.
• Укрепление связей с клиентами (регулярные визиты, потребление большего объема продуктов и услуг).

Важно отметить, что прочные связи с клиентами НЕ формируются в результате клинических услуг. Для формирования доверительных связей нужны инициативы, направленные на удовлетворение клиента и улучшение соотношения субъективной полезности и стоимости услуги. Клиент участвует в таких инициативах, и ему нравится полученный опыт, то есть здоровый, счастливый питомец. И кстати, вопреки частому извращенному стереотипу, самим ветеринарам тоже куда больше нравится, когда животное чувствует себя хорошо и не болеет!

Лояльность клиентов

Статистика по клиникам наглядно иллюстрирует, что клиенты, которые не забывают про график вакцинаций и используют профилактические услуги, чаще обращаются за операциями и в целом тратят больше денег за один визит, приобретая больше продуктов и услуг, которые предлагает клиника. Именно на таких клиентов приходится до 80% оборота и объема визитов. Хотя сами они представляют лишь 25–50% от общей клиентской базы.

Недавние цифры также указывают на то, что аналогичное соотношение имеет место и в других сферах, связанных с пакетами профилактических услуг, включая стерилизацию, стоматологию, корма для здорового образа жизни, противоглистовую и антиблошиную обработку, а также ветеринарное страхование.

Фактически создается впечатление, что в ветеринарном бизнесе существует положительная корреляция между всеми этими элементами «пакетов оздоровления питомцев», на которые приходится значительное увеличение оборота, объема транзакций и средней суммы транзакции (FDI 2010). По приблизительным оценкам ежегодные траты на ветеринарное обслуживание со стороны лояльной клиентской базы практически в 3 раза выше, чем со стороны обычных клиентов.

Пожалуй, именно такая концепция ориентации на лояльную клиентскую базу и играет важную роль в долгосрочной жизнеспособности многих успешных клиник. Клиенты, с которыми удалось установить доверительные связи, это лояльные и ценные клиенты. Они ставят своих питомцев в один ряд с членами семьи, они хорошо осведомлены о разных аспектах здоровья животного, регулярно приходят в клинику и приобретают широкий ассортимент продуктов и услуг.

Подобный процесс формирования, маркетинга и реализации каждого плана профилактического ухода будет привлекать в клинику новых клиентов, увеличивать оборот и рост выручки, а также поддерживать стабильную прибыльность ветеринарного бизнеса. Тем не менее, важно не забывать о том, что хороший маркетинг лишь привлечет в вашу клинику более крупную и более качественную клиентскую базу, для удержания которой потребуется превосходное качество ветеринарного ухода и клиентского сервиса.

Текущая ситуация

Национальная ветеринарная статистика в Великобритании позволила выявить несколько ошеломительных тенденций:

• Количество клиентов и пациентов сокращается из-за демографии и конкуренции
• Клиенты хуже соблюдают профилактические и клинические рекомендации ветеринаров

— Типичный курс антипаразитарной и антиблошиной обработки занимает лишь 90 дней в году

— Только 59% клиентов приходят за повторной дозой после первой прививки – число вакцинаций сократилось на 40%

— В среднем клиенты соблюдают долгосрочный курс терапии НПВП, назначенный их животным, только на протяжении 120 дней. В то время как оптимальная продолжительность лечения от 5 до 7 лет!

• Конкуренция между ветеринарными клиниками растет как в количественном, так и в качественном отношении.
• Угроза внешней конкуренции от розничных сетей и интернет-магазинов.

Печальные реалии ветеринарного бизнеса заключаются в том, что клиенты крайне редко придерживаются рекомендованного плана профилактического ухода. И все это в условиях нынешнего падения рыночной экономики! В таблице ниже представлены средние значения потребления наиболее распространенных профилактических продуктов и услуг клиентами ветеринарных клиник в Великобритании:

Сестринские клиники

Вне всяких сомнений, сестринские клиники, включая клиники для ухода за молодыми, взрослыми и «пожилыми» животными, клиники для коррекции проблем с весом и поведением животного, а также клинические стационары, например, для мониторинга кровяного давления, перевязок, лечения артрита, несколько повышают показатели частоты визитов и соблюдения рекомендаций пациентами, хотя такое увеличение и является скорее незначительным. Это обусловлено тем, что ветеринары делают акцент не на профилактике как на «образе жизни», а на профилактике как на вырванном из контекста чисто «клиническом» явлении. И такой откровенно неэффективный маркетинг редко позволяет вовлечь клиентов (да и самих ветеринарных техников) в искреннюю заботу о здоровье животного.

Четыре элемента, необходимых для того, чтобы получить «Лояльного клиента». Первые три, а именно маркетинг, клиентское обслуживание и профилактический уход, оказывают огромное влияние на то, каким образом клиент воспринимает ценность предлагаемой услуги, когда он выбирает или рекомендует ветеринарную клинику. После того, как вы заполучили лояльного клиента, все, что вам остается, это предложить превосходное качество ветеринарного ухода.

Связи с клиентами – удержание клиентов

Построение отношений с клиентом

Отношения между клиентом и ветеринарной клиникой зарождаются в тот момент, когда клиент впервые приносит к вам своего котенка или щенка. Такие новые владельцы обращаются в ветеринарную клинику не только за клиническими навыками ветеринаров, но и за уходом и наилучшей доступной информацией о том, как лучше заботиться о своем новом (здоровом) члене семьи.

Социологический опрос среди клиентов ветеринарных клиник, которые только завели себе щенка, показал ошеломительные результаты, что подавляющее большинство респондентов (74%) приравнивали своего нового питомца к ребенку, товарищу или другу. Кроме того, 56% назвали нового щенка не столько ребенком, сколько новым особым членом семьи, о котором необходимо заботиться.

Помимо «стандартного пакета» обязанностей по уборке, обучению и выгуливанию питомца, многие владельцы прямо заявляли о своей готовности и желании сделать все, что в их силах, «ради благополучия щенка». Равно как и о своем стремлении найти наиболее достоверную информацию о нуждах и потребностях своего нового питомца.

Иными словами, три вещи, которых хочет клиент

• Чтобы у него был ЗДОРОВЫЙ питомец.
• Чтобы ему СКАЗАЛИ, что у него здоровый питомец.
• Чтобы ему СКАЗАЛИ, что он хороший хозяин!

Как часто мы слышим эти слова от ветеринара во время консультации…?

В процессе продвижения продуктов и услуг вашей клиники, включая рационы питания, страхование, антипаразитарную и антиблошиную обработку, может показаться, что именно новые владельцы животных будут лучше всего воспринимать информацию и рекомендации, которые ветеринар дает им в момент первичной вакцинации щенка в ветеринарной клинике.

С точки зрения маркетинга, очень важно заранее подумать о том, каким образом презентовать клиенту профилактические услуги так, чтобы он правильно понял, о чем именно идет речь.

Как клиент видит те или иные услуги?

• Вакцинация = профилактика болезней
• Антипаразитарная обработка = санитарная гигиена, защита детей
• Антиблошиная обработка = профилактика «грязи»
• Питание = здоровый образ жизни, красивая шерсть, энергичность
• Стерилизация / разведение = «планирование семьи»
• Поведенческий тренинг = чтобы питомца не отняли и не усыпили через суд
• Бирка / чипирование = безопасность животного
• Стоматологический уход = чтобы не воняло изо рта
• Страхование = спокойствие

Тем не менее, концепция так называемых «щенячьих вечеринок» или «клиник по социализации» стремительно популяризует себя и выходит на первое место в качестве оптимального формата для обучения как клиента, так и пациента. Задача концепции «щенячьих вечеринок» заключается в следующем:

• Социализация и наблюдение за поведением щенков и котят в безопасных и контролируемых условиях.
• Просвещение клиента на тему вопросов, связанных с плановым профилактическим уходом.
• Промежуточная оценка развития котенка или щенка в промежутках между первичной и первой закрепляющей прививкой.
• Укрепление отношений между клиентом и клиникой.
• Веселый «немедицинский» опыт для питомца.

Мероприятия в формате «щенячьих вечеринок» также станут отличной площадкой для клиники, которая позволит распространять среди клиентов наилучшую доступную информацию и рекомендации на тему тех или иных продуктов или услуг. Например, когда одна клиника придумала и предложила так называемый «Пакет социализации щенка», который включал в себя бесплатный пробный пакет диетического корма и скидочный купон на следующую порцию, 76% новых хозяев попробовали дать новый корм своему щенку, 65% сохранили или использовали купон, а 10% полностью перешли на новый вид корма. Такие хозяева также склонны очень внимательно читать и вникать в информацию, которую печатают на упаковках рекомендованных продуктов, таких как средства для антипаразитарной и антиблошиной обработки, страховые полисы и платежные планы.

Информация выше наглядно демонстрирует, что формат «щенячьих вечеринок» в сочетании с социализацией животных и распространением полезной информации, как правило, вызывает выраженную позитивную реакцию со стороны клиентской базы, и его можно использовать в качестве мощного маркетингового инструмента, который позволяет ветеринарам доносить до клиента актуальную информацию, рекламировать продукты и услуги, рекомендованные клиникой, а также укреплять отношения между клиникой и клиентом. Кроме того, это также отличная возможность прорекламировать вашу пожизненную программу профилактического ухода.

Маркетинг программа профилактического ухода

85% всех котят и щенков проходят первичную вакцинацию в первые 12 месяцев своей жизни. Тем не менее, последующие прививки на протяжении жизни получают только 50% животных. Число плановых вакцинаций сокращается на 25% в первые 12 месяцев, на 16% во второй год, и затем еще на 9%. Поэтому мы приходим к ситуации, где среди 7-летних собак только 40% проходят все плановые прививки. Аналогичные тенденции имеют место и среди кошек.

Как видим, больше всего клиентов отказываются от графика прививок в период между первичной вакцинацией и 1-й добавочной дозой.

У ветеринара есть две стратегии для того, чтобы скомпенсировать такую потерю:

1) Набрать больше щенков и котят и плюнуть на то, что многие из них сходят с графика… В условиях текущей экономической ситуации этот вариант представляется довольно проблематичным!

2) Придумать что-нибудь для того, чтобы больше клиентов пришло на повторную вакцинацию в первые 15 месяцев после того, как они завели питомца – явное окно возможностей для того, чтобы установить связи с клиентом и обслуживать его животное на протяжении всей его жизни.

Правило маркетинга №1:

Ни при каких обстоятельствах не вздумайте предлагать клиентам вакцинацию… или антипаразитную обработку… или препараты против блох!

Вместо этого предложите комплексный пакет профилактического ухода, чтобы привлечь и удержать в вашей клинике большую базу здоровых пациентов, сосредоточившись на качестве, соотношении цены и субъективной ценности услуги, а также на удобстве для клиента.

Из всех возможностей, которые открываются в контексте плановой профилактики, только четыре процедуры носят обязательный характер, выполняются под непосредственным контролем ветеринара и необходимы раз в год, а то и несколько раз в год для оптимального здоровья питомца. Сюда относятся:

• Вакцинации
• Внутренние паразиты – дегельминтизация
• Внешние паразиты – антиблошиная обработка
• Профилактические осмотры

Подобные услуги ложатся в основу обязательной программы профилактического ухода, которую предлагает ветеринарная клиника, и которая необходима каждому без исключения питомцу на протяжении всей жизни! Рекомендуется объединить эти четыре пункта в «базовый» двенадцатимесячный профилактический пакет, который продается по сниженной цене, чтобы клиенту было выгоднее покупать услуги пакетом.

Чтобы избавить владельцев животных от необходимости каждый раз пересчитывать деньги в момент покупки, что рано или поздно может оттолкнуть их от решения о приобретении продукта или услуги, рекомендуется предлагать такие пакетные планы с ежемесячной оплатой прямым банковским переводом, регулярным платежным распоряжением или кредитной картой.

Прочие услуги и продукты, которые опционально могут потребоваться на различных этапах жизни животного включают в себя:

• Диетическое питание / специальные корма
• Страхование
• Стерилизация / разведение
• Поведенческий тренинг
• Бирка / ветеринарный паспорт / чипирование
• Стоматологическая помощь
• Уход за шерстью и кожей (включая уши и анальные железы)

Такие услуги можно предлагать по мере необходимости. Но продуманный маркетинг и пакетный формат со скидкой в качестве поощрения по-прежнему рекомендуется применять, чтобы побудить хозяина к покупке подходящего пакета на соответствующем этапе жизни его питомца.

Жизненный цикл профилактического ухода за животным

Маркетинговый принцип, который необходимо учитывать при использовании данной стратегии, заключается в том, что прибыль вашей клиники лежит в так называемой пожизненной ценности питомца. Давайте рассмотрим все возможности реализации ветеринарных услуг, которые теоретически необходимы животному с относительно большой продолжительностью жизни (~12 лет), помимо одной только первичной вакцинации:

• Чипирование x 1
• Стерилизация x 1
• Антипаразитарные препараты x 48 доз
• Антиблошиные препараты x 144 дозы
• Повторные вакцинации x 12

Жизненный цикл профилактического ухода

А теперь давайте посмотрим, как мы можем продать одну повторную вакцинацию в составе хорошо контролируемого 12-месячного профилактического пакета. Как насчет пакета с таким составом?

• Следующая повторная вакцинация
• Антипаразитарная обработка x 4
• Антиблошиная обработка x 2 дозы
• Плановый осмотр через 6 месяцев x 1

Помните, что проблема заключается не в том, чтобы продать 10 дополнительных услуг на каждую вакцинацию, а в том, чтобы продавать хотя бы одну услугу каждый год на протяжении всей жизни питомца. Таким образом, ваша миссия касательно принципиально важного профилактического ухода, который настолько необходим питомцам ваших клиентов, заключается в следующем:

«Превратить профилактические плановые ветеринарные процедуры из необязательной покупки в железное обязательство хозяина животного».

Стратегия планов профилактического ухода заключается в том, чтобы разработать и предложить персонализированную брендовую комплексную схему профилактического ухода (рассчитанную на всю продолжительность жизни питомца) с целью оптимизации оказания плановой профилактической ветеринарной помощи, а также более эффективного использования кадрового ресурса и повышения уровня профессионального удовлетворения ваших ветеринарных техников и администраторов… Тем не менее, чтобы программа работала, предельно важно сделать ее достаточно простой, чтобы ваш персонал мог ее легко продавать, а клиенты могли ее легко покупать!

Результат успешного внедрения схем профилактического ухода должен включать в себя:

• Увеличение числа визитов клиентов
• Увеличение объема трат клиентов
• Улучшение показателей привлечения клиентской базы
• Улучшение показателей удержания клиентской базы
• Улучшение денежных потоков
• Повышение стоимости транзакций

Типичный план профилактического ухода, как правило, предлагает:

• План с ежемесячными платежами (прямые списания), стоимость которого включает в себя:

— повторная вакцинация на следующий год;
— все антипаразитарные и антиблошиные препараты;
— оплаченный осмотр ветеринарным техником через 6 месяцев;
— пакет, как правило, идет по скидке в 10-15%.

• Начальная скидка на первичную или повторную вакцинацию при первом обращении в клинику, как правило, составляет 10-15%
• Дополнительные скидки на избранные услуги – как правило, неклинические или разовые профилактические процедуры, такие как стерилизация, чипирование, дополнительная вакцинация и диетическое питание.

Как это работает?

Исследования, выполненные с участием клиник, запустивших у себя планы профилактического ухода, показали следующие результаты:

• Средний прирост трат в рамках программы «Клуб здоровых питомцев» на одно животное – 58 фунтов стерлингов в год

• Средний прирост визитов в хирургию – 1,6 раза в год

• Улучшенные показатели привлечения клиентской базы: 94% ветеринарных техников/администраторов утвердительно ответили на вопрос «По вашему мнению, является ли программа «Клуб здоровых питомцев» полезным инструментом, когда новый клиент записывается на операцию»

• Улучшенные показатели удержания клиентской базы: средний показатель удержания клиентов с вакцинированными животными <70%

o 94% клиентов завершили первый год программы «Клуб здоровых питомцев»

o 91% клиентов решили продолжить программу на второй год

• Сравнительный бизнес-пример

o 100 клиентов с щенками/котятами, которые присоединились к программе «Клуб здоровых питомцев», получили 15% скидку на курс вакцинаций стоимостью 50 фунтов стерлингов и обязались потратить на профилактический уход 116 фунтов стерлингов в год по сравнению со 100 клиентами, которые оплатили полную стоимость вакцинаций, антипаразитарной и антиблошиной обработки. Национальная средняя окупаемость первой повторной вакцинации вне программы «Клуб здоровых животных» составила 59 фунтов стерлингов в год

o Учтена 5% скидка при расчете ежемесячных платежей по программе «Клуб здоровых питомцев» и административные расходы в размере 9 фунтов стерлингов на клиента

o Допускается, что 94% клиентов принесли доход, и 91% завершили программу. 86% продлили программу, из них 91% завершили программу и 94% принесли доход.

 
С финансовой точки зрения, схемы профилактического ухода позволяют дифференцировать ваших клиентов, позволив им идентифицировать себя как «лучших» и лояльных клиентов. Такие клиенты чаще приходят в клинику и потребляют больше продуктов и услуг, тем самым повышая свои годовые ветеринарные расходы. Кроме этого, такая стратегия улучшает отношения между клиентами и клиникой. И ваши лояльные клиенты чаще будут рекомендовать вашу клинику новым потенциальным клиентам по принципу «сарафанного радио». Такой симбиоз создает основы для того, чтобы клиника могла предлагать более высокое качество ветеринарных услуг и практиковать прибыльную ветеринарную медицину. Игнорировать такую возможность – это риск, который вы не можете себе позволить.

Профиль для собак

Как добиться максимальной прибыли от вашего текущего ветеринарного бизнеса

Ветеринарная практика – это во многом реакционный бизнес. Зачастую ветеринарные клиники словно выжидают, что случится с ними дальше (например, изменится законодательство, начнется стремительная популяризация интернета, обострится конкуренция и так далее). А затем реагируют на новые обстоятельства положительно или отрицательно. В результате жизнь ветеринарной клиники становится хаотичной, реакционной и преисполненной стрессов. А многие ветеринары вынуждены слишком тяжело работать слишком много часов за слишком малую прибыль.

Этот принцип приводит к тому, что ветеринар начинает занижать тарифы за свое профессиональное время. Необходимость все время реагировать на колебания слишком широкой, слишком размытой, но требовательной и капризной клиентской базы, запросы и мотивация которой лишь изредка совпадают с желанием ветеринара практиковать высококачественную медицину и хирургию, а заодно вести активный и прибыльный бизнес, приводит к тому, что владелец ветеринарной клиники вынужден все время реагировать на смену обстановки «задним числом», и значит, работать неэффективно.

Зачастую ветеринары сами не осознают стоимость своего профессионального времени, не считая стоимости консультации или стоимости операции, которые чаще всего выводятся на основании тарифов конкурирующих клиник, а не на реальных финансовых потребностях и показателях прибыльности бизнеса.

Это приводит к тому, что ветеринары часто начинают «раздавать» свое время направо и налево (бесплатные консультации), чтобы угодить клиенту, и дисконтировать свое профессиональное время (повторные консультации), чтобы угодить себе, упуская при этом возможность эффективно продавать свое профессиональное время под маркой «чрезмерной нагрузки» или из-за страха произвести впечатление того, что они «втюхивают» клиенту ненужные услуги. В конечном итоге это мешает ветеринару оказывать высококачественную медицинскую помощь в соответствии с потребностями клиента и пациента. Такие тенденции несут в себе огромные неблагоприятные последствия с точки зрения финансов, клинической практики и качества сервиса. Причем как для клиентов, так и для клиники и ее персонала.

В следующих главах мы разберемся с тем, каким образом ветеринарные клиники могут контролировать свои затраты, определим реалистичный профессиональный гонорар ветеринара, исходя из финансовых потребностей, а также наглядно продемонстрируем, каким образом «бесплатная раздача» или дисконтирование профессионального времени мешает практиковать качественную ветеринарную медицину в лучших интересах клиента, пациента и клиники.

Чтобы максимизировать прибыль, менеджерам необходимо сосредоточиться на трех ключевых вопросах:

1. Анализ прибыли и контроль затрат

2. Стратегии ценообразования для профилактических услуг, клинических услуг и продажи лекарств

3. Эффективность продаж со стороны ветеринаров

а. Стратегии тарификации – тарификация за всю выполненную работу

б. Упущенные и неправильно использованные возможности оказания профессиональных услуг

Анализ прибыли и контроль затрат

Этот метод служит для анализа показателей работы отдельных стратегических структурных подразделений вашей клиники – лошади, мелкие домашние животные, сельскохозяйственные животные, общая практика, узкоспециализированные специалисты, другие отделения и филиалы вашей клиники. В нашем контексте в отдельное структурное подразделение выделяется каждый отдел, который обслуживает разных клиентов и соперничает с разными конкурентами. Менеджерам также необходимо проанализировать затраты и денежные потоки, чтобы сформировать точные управленческие счета по каждому структурному подразделению.

• Точное планирование бюджета на каждый год.
• Квартальное планирование и контрольные встречи с владельцами клиники.
• Ориентация на ключевые сферы затрат (контроль запасов) для анализа и планирования бюджета.

Стратегии ценообразования для профилактических услуг, клинических услуг и продажи лекарств

В ветеринарных клиниках продукты и услуги «розничного» формата, такие как консультации, вакцины, стерилизация, планы профилактического ухода, платные осмотры и так далее, зачастую являются более конкурентными, но клиники, как правило, занижают цены на них настолько, что такие продукты начинают балансировать на грани убыточности. Над продажами лекарств все время висит дамоклов меч в виде конкуренции, регулирования и интернет-магазинов, который уверено тянет маржу прибыли вниз. В результате на «истинно профессиональные» или «ветеринарные» гонорары приходится лишь небольшой процент доходов клиники, в то время как по-хорошему цены на профессиональные услуги персонала, тарифы за оборудование, цены препаратов и планов профилактического ухода должны быть достаточными не только для того, чтобы едва покрыть себестоимость, но и для того, чтобы окупить инвестиции в ветеринаров, приносить прибыль и сделать ваш бизнес процветающим.

Эффективность работы ветеринаров

1) Правильная тарификация

Правильная тарификация требует от ветеринарной клиники разработать и распространить стандарт лечения, основанный на лучших медицинских вмешательствах для пациента, и четко донести соответствующую информацию для клиента.

2) Активная медицина

Стратегия активной медицины опирается на тот стандарт лечения, который выбрала для себя ваша клиника. Метод ориентирован на то, чтобы получать больше дохода (прибыли) от каждой транзакции с клиентов, эффективно используя возможности по продаже профессиональных услуг и увеличению числа визитов в клинику (а значит и числа транзакций), которые вы ранее упускали. Если бы клиники использовали все возможности оказать клиенту профессиональные услуги, которые им представляются, правильно выставляли клиентам счета за выполненную работу и получали от клиентов все деньги, которые им причитаются, денежные потоки, доходы и прибыль клиники мгновенно возросли бы на 50-100%.

Максимизация прибыльности клиники

Анализ прибыли и контроль затрат

Прибыль – это та сумма, которая остается для повторного инвестирования в клинику после того, как все прочие затраты (включая вознаграждение самого владельца клиники) были выплачены и погашены. Прибыль целиком и полностью зависит от двух факторов:

1. сколько денег зарабатывает клиника минус
2. сколько расходов она несет.

Расходы бывают двух основных типов:

1) Переменные расходы, то есть расходы, которые возникают в процессе выполнения работ. Как правило, это себестоимость медикаментов, расходных материалов для лабораторий, материалов для услуг по кремации и так далее.

2) Фиксированные расходы, то есть расходы, которые ваш бизнес несет независимо от того, выполняет ли он какие-либо работы или нет. Как правило, в ветеринарной практике это оклады персонала, стоимость аренды, административные расходы, маркетинговые и финансовые расходы.

Самый простой способ управления такими расходами – это их мониторинг с точки зрения процента от оборота, после вычета которой прибыль остается в виде «остаточной суммы, доступной для дальнейшего распределения между собственниками или повторного инвестирования».

На этом этапе очень важно отметить, что обязательная ежегодная бухгалтерская отчетность, которую ваша клиника обязана подавать в соответствии с требованиями действующего законодательства, и которую составляет ваш бухгалтер, НИКАК не отражает реальную прибыль в вашем распоряжении. Это все лишь расчет суммы налогов, которую вы должны уплатить перед тем, как заплатить дивиденды своим партнерам. И, поверьте, эта цифра значительно отличается от суммы реальной прибыли, которую в действительности приносит ваш бизнес.

Еще одна важная задача – это разделить все отдельные структурные подразделения – филиалы, розничную «ветеринарную аптеку», «салон красоты» для животных, узкоспециализированные отделения, клинические подразделения для лошадей, мелких домашних животных и сельскохозяйственных животных, для более эффективного управления финансами и маркетингом вашей клиники. Каждое такое подразделение обслуживает разных клиентов, у него свои финансовые показатели и маркетинговые потребности, которые при этом значительно отличаются друг от друга. Сливая все эти структурные подразделения в котел единого бизнеса, вы невольно маскируете множество недостатков и «субсидий», которые обходятся вашей клинике в лишние затраты и потерянную прибыль.

Например, в клинике общей практики для мелких домашних животных в Великобритании мы ориентируемся на следующие процентные соотношения, которые в итоге дают 10% чистой прибыли для повторного инвестирования в клинику:

Клиники, которые очень эффективно работают или очень много зарабатывают, с финансовыми показателями выше среднего, иногда умудряются довести чистую прибыль до отметки в 15-20% за счет одновременного увеличения оборота и снижения расходов.

Основные финансовые проблемы, которые мешают ветеринарной клинике улучшить свои показатели до такого уровня, включают в себя следующее:

• Низкая или сниженная прибыль до уплаты налогов и капитальные расходы
• Траты на расходные материалы >30%. Это слишком высокая цифра, и ее необходимо снизить до <25% НЕМЕДЛЕННО. Уже одно это позволит вам высвободить достаточно оборота, чтобы существенно улучшить цифры в нижней строчке бухгалтерского баланса
• Расходы на персонал >40% от оборота. Такая ситуация, как правило, свидетельствует о том, что вы нанимаете слишком много людей. ИЛИ некоторые, а то и все ваши ветеринары работают недостаточно эффективно
• Нет бюджета на маркетинг, который покрывает расходы на привлечение и удержание клиентской базы.
• Нет бюджета на повышение квалификации, который покрывает расходы на тренинги и улучшение навыков персонала.
• Слишком низкая окупаемость инвестиций – необходима для повторного инвестирования и дальнейшего развития бизнеса

Типичный пример квартального финансового мониторингового отчета, где затраты отражены в виде процента от оборота.

Для эффективного мониторинга и контроля затрат ваша клиника должна начать вести ежемесячные управленческие счета, которые на ежеквартальной основе будут резюмироваться с целью анализа и планирования на будущее. Многие клиники пытаются выполнять мониторинг затрат на ежемесячной основе, что лишь привносит в их деятельность лишний элемент хаоса и не оставляет времени на реализацию ответных мер. Ежеквартальный цикл планирования представляется более последовательным. Поскольку вы можете сравнить результаты за текущий квартал с результатами за прошлый квартал или за тот же квартал прошлого года. Более того, ежеквартальная схема мониторинга оставляет вам целых 12 недель на планирование и реализацию мер на следующий квартал. Равно как и позволяет устанавливать ежегодные, ежеквартальные и ежемесячные рамки бюджета. Подобный процесс требует точного и регулярного мониторинга с вашей стороны.

Максимизация прибыльности клиники

Стратегии ценообразования для профилактических услуг, клинических услуг и продажи лекарств

Многие ветеринары часто вынуждены слишком тяжело работать слишком много часов за слишком мало прибыли. Этот принцип приводит к тому, что ветеринар начинает занижать тарифы за свое профессиональное время. Зачастую ветеринары сами не осознают стоимость своего профессионального времени, не считая стоимости консультации или стоимости операции, которые чаще всего выводятся на основании тарифов конкурирующих клиник, а не на реальных финансовых потребностях и показателях прибыльности бизнеса.

Это приводит к тому, что ветеринары часто начинают «раздавать» свое время направо и налево (бесплатные консультации) и дисконтировать свое профессиональное время (повторные консультации), упуская при этом возможность эффективно продавать свое профессиональное время из-за страха произвести впечатление того, что они «втюхивают» клиенту ненужные услуги. В конечном итоге это мешает ветеринару оказывать высококачественную медицинскую помощь в соответствии с потребностями клиента и пациента.

Такие тенденции несут в себе огромные неблагоприятные последствия с точки зрения финансов, клинической практики и качества сервиса, причем как для клиентов, так и для клиники и ее персонала.

В этой главе мы разберемся с тем, каким образом ветеринарные клиники могут контролировать свои затраты, определим реалистичный профессиональный гонорар ветеринара, исходя из финансовых потребностей, а также наглядно продемонстрируем, каким образом «бесплатная раздача» или дисконтирование профессионального времени мешает практиковать качественную ветеринарную медицину в лучших интересах клиента, пациента и клиники.

Чтобы улучшить прибыльность ветеринарной клиники, ориентированной на мелких домашних животных, нам необходимо сосредоточиться на двух ключевых вопросах:

1. Стратегическое ценообразование – прибыльные цены на все услуги и препараты

1. Профилактические услуги

2. Препараты

3. Клинические услуги

2. Эффективность продаж, за которые отвечают ветеринары

1. Стратегии тарификации

2. Упущенные и неверно использованные возможности оказания профессиональных услуг

Стратегическое ценообразование

Каждый член вашей команды персонала должен понимать, что клиника нуждается в прибыли, и четко осознавать связь между выручкой клиники и своими зарплатами и инвестициями. Рост доходов напрямую зависит от способности предлагать лучшие медикаменты и лучшие услуги. Равно как и от способности взымать за них надлежащую прибыльную цену. Чтобы это получилось, клиент должен осознавать ценность консультации и любых дальнейших рекомендованных процедур.

Правильное ценообразование и правильное выставление счетов приносит клинике больше денег от каждой продажи, увеличивая тем самым средний чек. Эффективные меры, принятые в данном направлении, способны мгновенно прибавить дополнительных 30-40% чистой прибыли, поскольку для правильного ценообразования не нужно тратить дополнительные силы или вкладывать дополнительные деньги. Таким образом, ценообразование напрямую влияет на размер прибыли. С другой стороны, при повышении цен всегда возникает необоснованное опасение того, что такие действия могут неблагоприятно повлиять на клиентскую базу и количество визитов. Да, возможно, это действительно так, но, как ни крути, корень подобного уравнения всегда будет получаться со знаком «плюс». Разберемся почему.

Если увеличить цены, ваша клиника сможет позволить себе потерять небольшой процент визитов (клиентов), не теряя при этом прибыли. Например, если размер прибыли составляет 20%, и вы увеличите цены на 10%, вы сможете без потери текущей прибыли пережить сокращение числа визитов (клиентов) на 33%, что уже само по себе достаточно маловероятный сценарий.

Если же снизить цены, вам придется увеличить число визитов (клиентов) для того, чтобы поддержать свою прибыль на прежнем уровне, то есть, если маржа прибыли составляет 20%, и вы снизите цены на 10%, то для того, чтобы поддержать прибыль на прежнем уровне, вам придется увеличить количество посещений клиентов на 100 % – сценарий из разряда научной фантастики…

Если вы продаете свои услуги, опираясь на их ценность и качество, в вашей работе неизбежно найдутся люди, которые будут жаловаться на цены. Но, как правило, лишь около 2% клиентов действительно отказываются от высокого качества услуг из-за повышения цен. Да и к тому же, если у вас нет ни одного клиента, который в тот или иной момент времени не может позволить себе ваши услуги, то это хороший повод задуматься о том, что ваши услуги стоят слишком дешево! Просто подготовьте своих ветеринаров к тому, что им придется терпеть возмущенные тирады по поводу цен примерно от 10% клиентов и по полочкам раскладывать им ценность ваших услуг и принципы вашего ценообразования.

Несмотря на это, если вам уже удалось привлечь клиента в клинику, относительно высокие цены ВРЯД ЛИ уже смогут его отпугнуть. Клиентов, как правило, отпугивают не цены, а:

• Слабые услуги или низкое качество (несоответствие услуг, рекомендаций и цен)
• Низкая осведомленность о ценах (понадобятся сметы и частые обновления)
• Плохие коммуникации (четкие ожидания и оповещение клиентов смогут помочь)

Ценообразование – это проблема руководства клиники, а не демократический процесс, который каждый ветеринар по-своему решает в своей смотровой. Каждой клинике необходима продуманная, четкая и последовательная политика тарификации:

• Определите ваш минимальный тариф и установите прибыльные цены.
• Убедитесь, что ваша ценовая политика последовательно реализуется всеми вашими сотрудниками.
• Никакой «халявы» и никаких (неофициальных) скидок.
• Берите деньги за все, что вы делаете, и следите за тем, чтобы ваша работа добавляла ценность (для клиента!)

Несмотря на эти общие правила, в каждой ветеринарной клинике, специализирующейся на мелких животных, всегда выделяются три отдельных структурных подразделения, для которых клиника должна разработать отдельную стратегию ценообразования:

Профилактические ветеринарные услуги требуют конкурентной стратегии ценообразования с максимальным объемом транзакций, пусть даже и в ущерб проценту прибыли. Привлекайте к таким услугам ветеринарных техников и администраторов. Разработайте смешанные пакеты продуктов и услуг, охватывающие все обязательные плановые профилактические вмешательства для всех этапов жизни животного. Это позволит вашей стратегии отойти в сторону от исключительно ценовой конкуренции. Главная «валюта» профилактических услуг – это количество лояльных клиентов, которых привлекает и удерживает ваша клиника. Более подробная информация о стратегиях профилактического ухода изложена в предыдущей главе.

Продажи лекарств – это розничный бизнес, где вы закупаете достаточный запас того или иного препарата по минимальной возможной цене, добавляете адекватную наценку и перепродаете закупленный вами объем по более высокой цене. Подобные наценки традиционно разнятся в зависимости от категории фармацевтического препарата, то есть, рецептурный/безрецептурный препарат и так далее. К сожалению, клиенты редко доводят до конца курсы лекарственных препаратов, особенно долгосрочные курсы (при хронических заболеваниях), в связи с высокими ценами, необходимостью следить за дозировкой и общими неудобствами. Соответственно, в нашем случае наценку рекомендуется устанавливать в зависимости от потребления, а не от категории препарата.

Например, в случае краткосрочных курсов при острых заболеваниях, которые требуются в рамках внутренних услуг (то есть конкуренция отсутствует), зачастую применяется более высокая наценка, которая обусловлена проблемами срочности, доступности, хранения и потерь препарата при введении животному.

В большинстве случаев ветеринарам приходится работать с одним и тем же стандартным набором, особенно в случае животных пожилого возраста (>7 лет), на который приходится порядка 70-80% всех услуг и препаратов.

 Вакцины/антипаразитарные/антиблошиные средства

 Пищевые добавки – рецептурные и безрецептурные

 НПВП/средства от артрита

 Стоматологические продукты

 Препараты для лечения болезней сердца/щитовидной железы/кожи/ушей

 Продукты для клинического и лабораторного мониторинга

После того, как животному был выписан курс «хронических препаратов», в теории такое животное должно генерировать поток выручки для ветеринарной клиники на протяжении всей своей жизни. Однако в реальности, к сожалению, среднестатистический клиент соблюдает долгосрочную программу медикаментозной терапии на протяжении не более трех месяцев. Это преимущественно обусловлено высокими расходами, низкой эффективностью управления клиническим случаем и неудобствами для клиента. Таким образом, куда более эффективной стратегией представляется полное управление клиническим случаем с более дешевыми препаратами, растянутыми на более продолжительный период времени. Так клиника изначально немного проиграет на продажах медикаментов, зато в перспективе значительно выиграет на дополнительных услугах.

Таким образом, чтобы обеспечить лучшее соблюдение долгосрочных курсов поддерживающей медикаментозной терапии при хронических заболеваниях (болезни сердца, суставов, эндокринной системы и так далее), необходимо снизить наценку на препараты и предложить клиенту пакетные программы, которые одновременно будут включать в себя фармакологические курсы и клинические услуги, что не только позволит обеспечить более качественный контроль состояния животного на протяжении всей жизни, но и повысит показатели соблюдения рекомендаций ветеринара клиентом (а следовательно и продажи вашей клиники).

Клинические услуги фактически сводятся к тому, что вы продаете свое профессиональное время небольшими отрезками по 10 или 15 минут и называете это консультациями или временем операции. Здесь большинство ветеринарных клиник страдают от двух распространенных проблем. В условиях современной конкурентной среды (по крайне мере, в Великобритании), где многие игроки на рынке соперничают за продажи профилактических продуктов, услуг и препаратов (дерегуляция, розничные продажи и интернет), карманы ветеринарных клиник все чаще и чаще пополняются преимущественно за счет продажи профессионального времени ваших ветеринаров.

Например, в британской ветеринарной клинике общей практики на гонорары за профессиональные консультации приходится в среднем 65% дохода клиники. И только 35% дохода приносят продажи препаратов. В то время как логично было бы предположить, что оба сегмента бизнеса будут приносить доход примерно в одинаковой степени. Иными словами, чтобы ветеринарная клиника приносила доход, профессиональные консультации ветеринаров должны покрывать все фиксированные расходы клиники и генерировать еще 10-20% прибыли. В то время как доход от продажи препаратов должен покрывать себестоимость закупки расходных материалов и приносить еще 10-20% прибыли. К сожалению, клиники редко достигают таких показателей, и чаще всего большую часть (если не 100%) чистой прибыли приносят только продажи препаратов. В то время как доход от профессиональных консультаций балансирует на грани убыточности!

Доход от профессиональных консультаций определяется как количество тарифицируемых часов работы ветеринара x почасовая ставка ветеринара. Таким образом, фактически существует только три варианта, при помощи которых доход от профессиональных консультаций можно ощутимо увеличить:

1. Продавать больше рабочих часов ветеринара. То есть заставить ваших ветеринаров работать больше или нанять еще ветеринаров. Само собой, этот вариант сопровождается ростом постоянных расходов на оплату труда.
2. Проводить больше консультаций в час (за ту же цену), что непременно начнет влиять на качество клинических услуг.
3. Увеличить почасовый тариф или цену консультации.

Как и в любой другой профессии, можно предположить, что за услуги более опытных ветеринаров можно ставить тариф выше, чем за услуги вчерашних выпускников. Тем не менее, такая схема тарификации крайне редко встречается в ветеринарных клиниках, если, конечно, речь не идет об узкоспециализированной практике. Сам факт владения клиникой или седина в волосах (или лысина!) не является надежным индикатором превосходных клинических навыков. Клинический опыт ветеринаров в клиниках общей практики большинству клиентов кажется примерно одинаковым. Возможно, именно по этой причине в клиниках общей практики так сложно выстроить дифференциацию ветеринаров по уровню их клинического опыта, которая показалась бы клиенту достаточно убедительной.

Клинические навыки ветеринарного врача определяют лишь то, насколько хорошо он может справиться с пациентом и с его заболеванием. А также насколько быстро и точно он может поставить диагноз, а не то, насколько качественно он может удовлетворить потребности клиента. Фактически, нередко возникает ситуация, когда переполненная профессиональным жаргоном манера общения опытных ветеринаров и их желание поскорее разобраться с проблемой пациента приводят к возникновению определенных барьеров в общении с клиентом.

Наиболее важным аспектом «клинической» работы (в противовес профилактическому уходу и продаже препаратов) является тот факт, что для лояльного владельца животного, которому пришлось столкнуться с внезапной болезнью или травмой питомца (читай: члена семьи), покупательское поведение, как правило, диктуется личным опытом, эмоциями и субъективной ценностью услуги. Такой человек будет вести себя:

• Требовательно – Я хочу это!
• Эмоционально – Я хочу это сейчас!
• С оглядкой на качество/ценность услуги – Я готов платить за лучшее качество помощи своему питомцу. (ЕСЛИ я смогу рассмотреть в том, что вы предлагаете, ценность для себя и для своего питомца)

«Ценность» услуги для клиента во многом определяется навыками межличностного общения отдельно взятого ветеринара и его умением улучшить опыт клиента даже в такой стрессовой ситуации. Здесь речь идет о «болезни», то есть о том, насколько болен пациент, каким образом симптомы и лечение болезни повлияют на жизнь клиента, и о том, поправится ли пациент в конечном итоге или нет (то есть прогноз). Исходя из всего вышесказанного, в «клинической» практике ценообразование должно опираться на два взаимодополняющих принципа:

1. ПРОФЕССИОНАЛЬНОЕ ВРЕМЯ должно тарифицироваться по минимальной почасовой ставке, достаточной для того, чтобы покрыть постоянные расходы и принести разумную ПРИБЫЛЬ – эта ставка должна зависеть от обстоятельств клиники и от себестоимости бизнеса (а не от цен конкурентов!).

2. ЦЕННОСТЬ – если вы можете увеличить ценность вашего профессионального времени и улучшить опыт клиента, вы можете повысить свой тариф, то есть большая ценность услуги для клиента меняет цену услуги в большую сторону (это как разница между дешевым гастрономом и элитным супермаркетом, например, как Lidl и Waitrose в Великобритании).

Определение вашей почасовой ставки за профессиональную консультацию

По статистике в ветеринарных клиниках, специализирующихся на мелких животных, количество тарифицируемых часов работы ветеринара (консультации и операции) в среднем составляет около 30 часов в неделю, то есть 180 x 10-минутный отрезок времени в неделю. Такая тенденция остается достаточно последовательной для большинства клиник, и именно поэтому так важно, чтобы клиника могла адекватно определить и поддерживать стоимость профессиональной консультации ветеринара.

Возьмем, к примеру, ветеринарную клинику на 4 ветеринарных врача, где каждый врач отрабатывает 30 тарифицируемых часов в неделю, 46 рабочих недель в год, что в общей сложности дает 800 000 фунтов стерлингов (не считая НДС) при 10% чистой прибыли.

Как видим, у нашей клиники получается 5520 тарифицируемых часов работы ветеринара и 33 120 тарифицируемых 10-минутных единиц времени в год, что приносит нам 800 000 фунтов стерлингов. Усредним полученную цифру, вычтем стоимость препаратов, и получится, что в данный момент клиника работает с профессиональным тарифом 105 фунтов стерлингов в час или 17,52 фунтов стерлингов за 10-минутную консультацию.

Интересно, что такая цифра стоит очень близко к активно продвигаемой в ветеринарном бизнесе ставке за консультацию в £17,83 за 10 минут (£107 за час). Тем не менее, большинство клиник на официальном уровне разрешают дисконтировать эту ставку в виде консультаций по сниженному (скидочному) тарифу (консультации 2 и 3), а также предоставляют большое количество бесплатных консультаций, которые должным образом не учитываются в других тарифах, а иногда и вообще позволяют ветеринарам по собственному усмотрению занижать стоимость консультации.

Эффект подобных уцененных и бесплатных консультаций приводит к драматическому падению средней почасовой ставки, в данном случае до 77 фунтов стерлингов в час, что значительно ниже нашей идеальной ставки в 105 фунтов стерлингов в час, которая нужна нам, чтобы получать доход и генерировать прибыль.

Многие исследования, проведенные с участием ветеринарных клиник в Великобритании, последовательно доказывают, что ставка за консультацию в вашей клинике фактически определяет почасовой размер дохода, который приносят клинике ваши ветеринары.

В нашем случае средний доход за 10 минут составляет = £17,89 = £107 в час при ставке за первичную консультацию = £17,83 = £107 в час.

Правильная тарификация профессионального времени

Чтобы поддерживать необходимую почасовую доходность, вам необходимо учитывать последствия уцененных и бесплатных консультаций, которые во многом определяют общую способность вашей клиники генерировать доход.

Рекомендация 1: рассчитайте вашу МИНИМАЛЬНУЮ цену консультации

В нашем случае для 1-й, 2-й и любой последующей консультации минимальная цена должна составлять £17,89 + НДС за 10 минут (или £26,84 + НДС за 15 минут). Таким образом, стоимость 2-й консультации необходимо поднять до (как минимум) £17,89.

Рекомендация 2: убедитесь, что вы НЕ проводите бесплатные консультации

• Включите стоимость послеоперационного осмотра и снятия швов в цену операции;

• Решите, как много послеоперационных консультаций вы включите в базовую цену, а за все остальные берите деньги (логично заложить больше послеоперационных консультаций для операции на крестцовой связке, чем для лампэктомии);

• Максимально задействуйте ветеринарных техников в профилактических, предоперационных и послеоперационных процедурах;

• Помните, что хорошо обученный младший ветеринарный персонал может самостоятельно выполнять до 25% работы, включенной в объем консультации.

Максимизация прибыльности клиники

Эффективность работы ветеринара

i) Правильное выставление счетов

Само собой разумеется, сказать: «Поднимите цену за консультацию и заработаете больше денег!» намного проще, чем действительно это сделать. Очевидно, что для этого ветеринару, который ведет прием в смотровой, придется приложить определенные усилия, чтобы убедить клиента, которому предстоит оплачивать счет (да и себя самого), что консультация несет в себе достаточно ценности, чтобы оплатить ее по повышенному тарифу. Среднестатистическая консультация ветеринара в Великобритании по-прежнему длится всего около 10 минут, и это поразительно мало времени, чтобы пройти через все этапы процесса консультации, включая:

 Извините, я не сильно опоздал…?

 В чем у нас проблема? – анамнез и история болезни

 Полный клинический осмотр 12 систем организма (давайте приступим?)

 ДИАГНОЗ! Самая важная часть «квеста» для каждого ветеринара

 Решение о терапии, планирование, уговоры клиента

 Может, порекомендуем дополнительные диагностические процедуры?

 Объяснить, зачем нужны лекарства, и ввести их животному

 Назначить повторную консультацию??

 Сделать записи??

 Следующая консультация…извините, я не сильно опоздал?

Способность справиться со всеми этими задачами в течение крайне ограниченного времени консультации, поставить диагноз и уговорить клиента на лечение – это ценнейший навык многих набивших руку ветеринарных хирургов и заветная мечта многих вчерашних выпускников. Тем не менее, какие упущенные возможности скрываются за этим подходом, и насколько сильно он подрывает ценность консультации в глазах клиента и цену консультации в глазах ветеринара?

Увеличение ценности консультации

Подход, который мы разобрали выше, на практике представляет собой пусть и более-менее эффективный с клинической точки зрения, но при этом торопливый и хаотичный процесс, который катастрофически мешает клиенту осознать всю ценность консультации и навевает неприятную мысль о том, что ему приходится «выложить кучу денег за пару минут времени ветеринара».

Двумя принципиальными отрицательными последствиями 10-минутных консультаций являются проблемы в коммуникации с клиентом и, соответственно, низкая субъективная ценность консультации, что приводит к нежеланию клиента сотрудничать и соблюдать рекомендации врача.

Исследования, посвященные показателям соблюдения ветеринарных рекомендаций клиентами, организованные Американской ассоциацией больниц для животных (AAHA), показали, что примерно в 55% клинической работы, проделанной ветеринаром в смотровой, полностью игнорируется клиентом и фактически идет псу под хвост. На самом деле, главная причина, по которой клиенты так часто не приобретают продукты и услуги, рекомендованные их питомцу в данном конкретном случае, заключается в том, что многие ветеринары изначально боятся давать клиентам нужные рекомендации из-за личного убеждения в том, что та или иная процедура стоит слишком дорого, и клиент не хочет, чтобы ему ее предлагали.

Вторая причина, естественно, заключается в том, что клиент отказывается от лечения, рекомендованного ветеринаром, по своим личным соображениям (но ветеринар, конечно же, думает, что клиента не устроила цена).

На самом деле, с точки зрения клиента, реальная причина, по которой он отказывается следовать рекомендациям ветеринара, сводится к следующему:

Ветеринар не смог сформулировать свою рекомендацию эффективно.

1. Клиент не знает о рекомендации, то есть, ветеринар даже не порекомендовал клиенту продукт и не оставил ему возможности самостоятельно принять решение о цене.

2. Ветеринар выдал слишком много информации и альтернативных вариантов за короткий промежуток времени, в результате чего клиент запутался и толком не понял, что именно рекомендует ветеринар и почему.

3. Ветеринар не смог доходчиво объяснить необходимость и пользу от процедуры, равно как и объяснить, каким образом она повлияет на исход клинического случая, то есть не составил прогноз.

Чтобы лечить пациента, ветеринару нужен диагноз (хотя бы дифференциальный), в то время как все, в чем нуждается и чего хочет клиент, это прогноз! Для ветеринара ценность заключается в диагнозе (заболевании), то есть в ответе на вопрос «В чем кроется патология?».

В то время как для клиента ценность представляет ПРОГНОЗ (болезнь), то есть ответ на его вопрос «Он/она поправится…?». Именно ради более благоприятного или более точного прогноза клиент готов возвращаться в клинику, выкладывать деньги и связываться с дальнейшими программами лечения и консультациями.

Десять советов по проведению консультаций, которые помогут повысить субъективную ценность в глазах клиента

Ниже представлено 10 советов по проведению консультаций, которые помогут повысить эффективность коммуникации, мотивировать клиента лучше следовать рекомендациям ветеринара и увеличить субъективную ценность консультации в глазах клиента.

1. Знайте, чего вы достойны (или лучше сказать, чего вы стоите!). Будьте готовы брать справедливую цену за ваше профессиональное время и опыт.

2. Помните, что уважение всегда идет впереди симпатии! Действуйте профессионально и в лучших интересах питомца. Давайте такие рекомендации, которые будут оптимальными с точки зрения здоровья и благополучия вашего пациента. Экономия расходов и нежелание рекомендовать необходимую диагностическую или терапевтическую процедуру не идут на пользу ни пациенту, ни клиенту, ни клинике.

3. Смиритесь с тем, что 2% клиентов не смогут позволить себе ваши цены, а еще 10% неизбежно попытаются с вами торговаться! Всегда начинайте с наилучших клинических вариантов и цен, а затем при необходимости постепенно опускайте планку вариантов лечения, которые вы предлагаете в зависимости от финансовых возможностей клиента. Тем не менее, не забывайте о том, что порядка 90% ваших клиентов без проблем прислушаются к вашим рекомендациям и заплатят разумную цену, если вы поможете им осознать субъективную ценность предлагаемого решения (впрочем, иногда обходится даже без этого).

4. Предложите наилучшие варианты лечения и начните с самого благоприятного прогноза. Ветеринар хочет поставить ДИАГНОЗ. Клиент хочет услышать ПРОГНОЗ. Помните, что главную ценность для клиента несет ответ на вопрос «Мой питомец поправится?». Старайтесь «продать» клиенту прогноз на каждом этапе.

5. Вовлекайте клиента в процесс принятия решения. В условиях высокой загруженности, когда во время консультации на ветеринара все время давят сжатые рамки графика, общение с клиентом обычно ограничивается цепочкой коротких вопросов, которые, как будто, полностью исключают фактор клиента из процесса принятия решения. Задавайте вопросы с открытым ответом, просвещайте клиента, вовлекайте его в процесс принятия диагностических и прогностических решений. Лечите болезнь (последствия для клиента), а не заболевание (физиологическую патологию).

6. Используйте согласованные «оптимальные» клинические протоколы для распространенных заболеваний, чтобы стандартизировать процесс и соблюсти надлежащие клинические стандарты.

7. Не используйте ветеринарный жаргон и технические термины, когда объясняете клиенту сложные медицинские и хирургические варианты. Я часто рекомендую ветеринарам представить в комнате 12-летнего ребенка – если ребенок понял бы ваше объяснение, значит вы справились со своей задачей хорошо.

8. Используйте фирменные информационные материалы с хорошо продуманным дизайном, такие как Life learn и Vetstream, чтобы объяснить сложную концепцию, а заодно дать клиенту с собой что-нибудь материальное, что можно отнести домой и показать родственникам.

9. Не спешите – если вам нужна двойная или более продолжительная консультация (минимальный стандарт 15-20 минут?), либо перезапишите клиента на другое время, чтобы следующему клиенту в очереди не приходилось ждать, либо заранее отводите больше времени на консультации по потенциально сложным случаям (заключение другого специалиста, проблемы с поведением, дерматология и так далее). И не забудьте сообщить клиенту, что такая развернутая консультация обойдется ему в дополнительную плату!

10. Не обманывайте себя иллюзией о том, что клиент может сам поставить диагноз и оценить прогноз. Всегда говорите клиенту, чтобы он приводил пациента к ВАМ на повторный осмотр. НИКОГДА не говорите что-то вроде «Возвращайтесь, если лечение не поможет». Единственный человек, который может точно сказать, помогло лечение или нет, это вы сами, и делать такие выводы можно только у вас в смотровой, а никак не у клиента дома.

В следующей главе мы поговорим о том, почему измерение и мониторинг продуктивности работы ветеринаров – это самый быстрый и самый эффективный способ увеличить среднюю стоимость транзакции, а также обсудим пять распространенных упущенных или неправильно использованных возможностей при оказании профессиональных услуг ветеринарным хирургом в смотровой.

Максимизация прибыльности клиники

Эффективность работы ветеринара

ii) Упущенные и неверно использованные возможности оказания профессиональных услуг

Измерение и мониторинг продуктивности работы ветеринаров – это самый быстрый и самый эффективный способ повысить клинические стандарты, увеличить среднюю стоимость транзакции и сгенерировать больше прибыли для ветеринарной клиники.

Давайте поближе рассмотрим так называемые упущенные или неправильно использованные возможности при оказании профессиональных услуг ветеринарным хирургом в смотровой. Как мы уже говорили ранее, данная стратегия основана не столько на прибыли, сколько на стремлении ветеринарной клиники практиковать наилучшую современную медицину в соответствии с высочайшими стандартами ветеринарной помощи. А теперь, когда мы разобрались с этим принципиальным моментом, давайте убедимся, что ваши ветеринары не возражают против трех вещей, которые они должны делать, чтобы принести вашей клинике прибыль.

1. Брать прибыльную цену за наши продукты и услуги, признавая при этом, что эти цены вполне справедливы.
2. Правильно выставлять счета – брать деньги за все, что мы по факту делаем для клиента.
3. Делать то, чего он нас ожидают – практиковать в соответствии с согласованными стандартами и протоколами.

Ниже мы поговорим о пяти наиболее распространенных сферах, в которых ветеринары упускают или неправильно используют возможности, которые открываются перед ними при оказании профессиональных услуг.

Профилактический уход – вакцины, антиблошиная, антипаразитарная обработка и т.д.

Каждая вакцинация – это возможность предложить клиенту полный пакет профилактических процедур и «прорекламировать» антипаразитарную обработку, антиблошиную обработку или хороший рацион питания – базовые моменты, необходимые для того, чтобы животное оставалось здоровым. В ветеринарном бизнесе наблюдается настоящая катастрофа с соблюдением профилактических рекомендаций. Большинство клиентов с вакцинированными животными «гоняют глистов» только раз в год, а бороться с блохами начинают только после того, как сами лично поймали блоху. Само собой разумеется, не все ваши ветеринары одинаково хорошо продвигают услуги вашей клиники. Найдите тех, у кого это получается лучше всего, и узнайте, как они это делают! О профилактических программах, формировании цен на них и о том, как улучшить продажи таких пакетов, мы уже поговорили в главе выше.

Одним из неплохих способов измерить соблюдение профилактических рекомендаций, является измерение соотношения продуктов и услуг, которые были проданы «в пакете» с вакцинацией. Как правило, для маленького котенка или щенка вакцинацию должна сопровождать продажа годового запаса продуктов для антипаразитарной и антиблошиной обработки, чипирование, запись на профилактический осмотр через 6 месяцев, стерилизация (в большинстве случаев), продажа определенного количества диетического корма, А ТАКЖЕ запись на повторную вакцинацию через 12 месяцев. В комплекте с каждой повторной вакцинацией должен идти запас продуктов для антипаразитарной и антиблошиной обработки еще на год, еще один осмотр через шесть месяцев, осмотр стоматолога (в большинстве случаев), продажа определенного количества диетического корма, А ТАКЖЕ запись на повторную вакцинацию через 12 месяцев. За всем этим необходим тщательный мониторинг по критерию соотношения проданных дополнительных услуг на каждую первичную или повторную вакцинацию. Установите целевые нормативы и разработайте протоколы, которые помогут вашим ветеринарам их выполнять.

На графике выше показано соотношение продаж продуктов для антипаразитарной и антиблошиной обработки на каждую вакцинацию на одного ветеринара. Как видим, Ветеринар 3 выполнил менее 50% от продаж Ветеринара 1… Почему?

Повторные консультации:

Признайтесь, вы ведь тоже выпускаете клиентов за порог клиники, сопроводив их размытым прощальным напутствием «Возвращайтесь к нам через три недели» или «Звоните, если животному станет хуже»?

Как часто вы говорите клиенту что-то вроде:

• Если Фидо не станет лучше через пять дней, позвоните мне.

• Пожалуйста, позвоните и расскажите, как чувствует себя Флаффи после того, как она закончит свой курс лекарств.

• Если шишка начнет расти, немедленно приводите Спарки обратно.

Мы сами этого не осознаем, но, когда мы используем такие фразы, мы делаем нашему пациенту и его хозяину медвежью услугу. Почему? Потому что мы вынуждаем клиента играть роль ветеринара, поручая ему делать часть нашей работы в виде необходимости оценивать состояние и здоровье его питомца. В конечном итоге, столь непродуманные действия могут, как минимум, стоить нам доверия клиента.

Измерьте частоту, с которой ваши ветеринары назначают клиентам повторные или последующие консультации на каждый первичный прием. Если мы говорим о клинических случаях, то в соответствии с надлежащими медицинскими протоколами, ветеринар должен активно контролировать здоровье своего пациента и осматривать его с регулярными частыми интервалами до тех пор, пока животное не выздоровеет. Исключите из своего лексикона фразу «Сейчас мы попробуем сделать вот это, а вы позвоните мне, если через неделю животному не станет лучше!». В большинстве клиник частота повторных консультаций (то есть количество последующих консультаций на каждый повторный прием) часто не дотягивает и до 100%, в то время как этот показатель легко можно поднять до 150-175%, если применять улучшенные протоколы контроля соблюдения рекомендаций и практиковать более качественную медицинскую помощь, что в результате дает нам лучший прогноз для пациента и дополнительную выручку от того же числа клиентов. Конс.2 : Конс.1 > 100%.

Семишаговый протокол назначения контрольных осмотров

1. Займитесь образованием своего клиента – объясняйте клиенту, что вы узнали, что вы делаете, и почему нужно контролировать результат лечения.

2. Назначьте контрольный осмотр на удобный для клиента день недели.

3. Предложите два варианта времени и даты контрольного осмотра, согласуйте и запишите тот, который лучше подойдет клиенту.

4. Проводите клиента до приемной, сообщите администратору согласованную дату контрольного осмотра в присутствии клиента.

5. Сделайте запись на указанную дату и время, заполните карточку записи.

6. Отправьте напоминание – если контрольный прием запланирован на более чем 3 недели наперед, спросите у клиента, будет ли ему удобнее получить напоминание по обычной почте или по электронной. Запишите пожелания клиента и проследите за тем, чтобы напоминание было отправлено вовремя.

7. За 24 часа до даты контрольного приема перезвоните клиенту и напомните о записи.

Диагностика – лабораторные исследования, радиология и УЗИ – это те направления, которые позволяют увеличить ценность вашего диагностического процесса, улучшить здоровье пациента и получить объективные маркеры для постановки диагноза.

Рассчитайте соотношение диагностических процедур к консультациям на каждого ветеринара, то есть так называемый «Коэффициент диагностики». Как много анализов крови/рентгенов приходится на одну консультацию? Зачастую результаты для разных ветеринаров существенно отличаются, и одни ветеринары всегда будут приносить вашей клинике на порядок больше выручки, чем другие. И, конечно же, сейчас мы говорим исключительно о профессиональной и этичной практике, направленной на улучшение точности диагноза и прогноза для пациента. Коэффициент диагностики рекомендуется измерять как для каждого отдельно взятого ветеринара, так и для всей клиники в целом. Любые различия в показателях необходимо тщательно обсуждать с коллективом и на основании подобных обсуждений разработать подходящий протокол, направленный на то, чтобы оптимизировать качество ухода за пациентом и клиническую результативность. Это те индикаторы, которые ваши ветеринары понимают и ценят куда больше любых финансовых показателей.

На графике выше представлен коэффициент диагностики по лабораторным анализам и рентгенам, назначенным на каждую консультацию. Как видим, Ветеринар 4 заказал на порядок меньше диагностических тестов, чем его коллеги…. Почему?

Стоматологические счета – Отчет по бенчмаркингу в Великобритании (FDI) говорит нам, что только 5% домашних животных получают плановый профилактический стоматологический уход. На самом деле, около 60-70% всех животных, которых приводят на прием в ветеринарную клинику, нуждаются в той или иной форме профилактического стоматологического лечения или в стоматологической операции. К сожалению, для многих питомцев до момента начала лечения проходит слишком много времени. Сосредоточьтесь на стоматологическом лечении и старайтесь диагностировать стоматологические заболевания как можно раньше. Проблемы зубов у кошек и собак – это важное клиническое заболевание, которое крайне отрицательно влияет на благополучие животного, и при отсутствии подобающего лечения может приводить к болям, бактериемии и повреждению органов.

Наше профессиональное обязательство как ветеринаров заключается в том, чтобы диагностировать и лечить стоматологические заболевания у животных как можно раньше. Максимально привлекайте младший стоматологический персонал для ведения образовательной работы с клиентами на тему стоматологического ухода и выполнения плановых процедур чистки и шлифовки зубов, чтобы снизить себестоимость услуги и цену для клиента, таким образом способствуя лучшему соблюдению рекомендаций по стоматологическому уходу в случае животных более молодого возраста.

Возможности для стоматологической профилактики, как правило, обнаруживаются во время плановых вакцинаций и осмотров, поэтому мы вводим такой показатель, как «Стоматологический коэффициент», который отражает число плановых стоматологических процедур на каждую дополнительную вакцинацию и служит для измерения эффективности работы отдельных ветеринаров или всей клиники в целом.

На графике выше показан Стоматологический коэффициент как количество плановых стоматологических процедур на каждую повторную вакцинацию по всем ветеринарам. Видите, как сильно колеблются показатели для разных ветеринаров… Почему?

Стоимость госпитализации и терапии. Одним из главных источников потери прибыли в клинике является недостаточная тарификация времени работы ветеринаров и младшего ветеринарного персонала, а также недостаточный учет себестоимости расходных материалов – перевязок, капельниц, инфузионных помп, кормов, уколов, таблеток, которые используются во время госпитализации животного. Возьмите счет по выписанному животному, внимательно изучите его и вы придете в ужас от того, как много вы теряете. Стоимость госпитализации должна зависеть от времени, затраченного ветеринарами и младшим медицинским персоналом на оказание помощи во время госпитализации, а НЕ от размеров животного.

Цены за профессиональные услуги в рамках госпитализации на основе времени

I – Содержание по 24-часовому и 12-часовому тарифу

II – Содержание + неинвазивное лечение (время ветеринарного техника дважды в день)

III – Содержание + лечение + 2 консультации (время ветеринара) + время ветеринарного техника

IV – Содержание + введение ВВ лекарств и мониторинг (++ время ветеринара и время ветеринарного техника)

V – Интенсивная терапия и ночь в стационаре (+++++ время)

То, каким образом должны работать ваши ветеринарные хирурги и младший ветеринарный персонал, это политика руководства клиники, а не «демократия», когда каждый ветеринар каждый день решает для себя сам в зависимости от того, в каком настроении он проснулся. Процесс регулярной проверки счетов и обсуждения оптимальных протоколов терапии с ветеринарами может значительно улучшить стандарты и последовательность лечения, приток прибыли. Причем такой результат достигается немедленно, и клинике не нужны для этого новые клиенты, новые пациенты или более высокая загруженность. Все, что от вас требуется, это практиковать качественную медицину, что вы, наверняка, и так делаете, и грамотно управлять своим бизнесом.

Как справиться с замедлением экономики?

Слова «замедление» и «рецессия» могут показаться некой издевательской шуткой многим занятым и перегруженным ветеринарным клиникам, в которых день и ночь на пролет трудятся перегруженные ветеринарные хирурги и их персонал. Однако, посмотрим правде в глаза: экономические тенденции уже несколько лет показывают нам одну и ту же неутешительную картину. Так или иначе, сегодня мы имеем на руках все признаки того, что глобальная экономика постепенно начинается замедляться. Даже Америка, наконец-то, была вынуждена признать, что «ипотечный кризис» повлек за собой экономическую рецессию в себе, несмотря на искажение крупных финансовых счетов.

Ветеринарной отрасли пришлось столкнуться сначала с консервацией, а затем и с сокращением объемов оборота и прибыли. Равно как и, сцепив зубы, пережить несколько ударов в виде изменений законодательства и неожиданных накладных расходов. В Великобритании исследования рыночной конкуренции, отчет Марша и грядущие изменения в режимах сбыта медикаментозных препаратов стали новыми угрозами, с которыми пришлось иметь дело отрасли. Кроме того, беспрецедентный уровень конкуренции за клиента с розничным и интернет-сектором, равно как и между самими ветеринарными клиниками, только подливает масла в огонь на ближайшие несколько лет.

Старый принцип «Если продолжать делать то, что делаешь, всегда, продолжишь получать то, что получаешь, всегда!», к сожалению, больше не работает. Если вы продолжите работать по накатанной, рассчитывая на неизменность привычной среды, вы столкнетесь с вполне реальной возможностью получить намного меньше, чем вы привыкли! Тем не менее, некоторые клиники умудряются преуспеть в своем деле и сделать все правильно, несмотря на сложную экономическую ситуацию. Итак, чтобы мы не забывали о том, что мы должны делать в текущих обстоятельствах, вот три простых принципа и двенадцать прикладных практик…

Три принципа:

1. Смотреть в лицо реальности, и неважно, насколько то, что вы видите, отличается от того, что вы хотите видеть. Поразительно, как много владельцев клиник умудряются тонуть в болоте дорогостоящих и неэффективных маркетинговых и рекламных трюков, забывая о том, что единственная эффективная стратегия заключается в том, чтобы «делать лучшее, что в своих силах»! Используйте финансовый и производственный бенчмаркинг, чтобы составить четкое видение реальности, распланируйте стратегию, которая поможет вам поставить перед собой реалистичные цели.

2. Это не обсуждается – сосредоточьтесь на качестве людей. В ограниченном восприятии вашего клиента все ветеринарные клиники одинаковые. Их очень сложно отличить друг от друга, за исключением одного важнейшего маркера – качества людей, с которыми приходится взаимодействовать. Ваш персонал – это ваш ЕДИНСТВЕННЫЙ источник конкурентного преимущества. Тем не менее, как только дела в ветеринарной клинике начинают идти туго, первое, что делает руководство, чтобы быстро увеличить прибыль, это перестает нанимать новых людей и урезает расходы на обучение. Помните, что лучшая клиника – это всегда лучшие люди, поэтому сделайте своих людей лучшими!

3. Последовательная ежедневная упорная работа над улучшением продуктивности. Падение продуктивности в условиях замедления экономики – это неизбежные печальные реалии нашей жизни, с которыми необходимо смириться. Продуктивность ветеринарной клиники держится на хорошо продуманных системах и протоколах, которые повышают эффективность работы, на хорошей политике ценообразования и структуре прибыльности, а также на четком видении и постоянном улучшении своей стратегии коммуникаций. Есть клиники, которые каждый день доказывают справедливость этого утверждения своим примером. Кроме того, вашей клинике должно быть, с кем работать. Без клиентуры даже самая эффективная клиника не сможет зарабатывать деньги.

Ключ к успеху заключается в скорости. Рано или поздно практически все ветеринарные клиники будут вынуждены принять новые правила игры. Но ваша задача заключается в том, чтобы сделать это первым.

1. Используйте спад в качестве возможности оценить своих людей. Легко блистать, купаясь в лучах успеха, когда у вас все хорошо. Но, когда темпы развития замедляются, проблемы могут начинаться в любой момент и развиваться очень стремительно. Используйте сложные времена, чтобы оценить свою производительность и развитие бизнеса в деле. Условно разделите своих людей на категории A, B и C и примите необходимые меры в отношении людей категории C. Особенно если речь идет о ветеринарах, которые любят раздавать бесплатные консультации направо и налево!

2. Расширьте горизонты. В условиях экономического спада вам понадобятся новые прибыльные источники выручки с высокой эффективностью капитала. В ветеринарной отрасли постепенно нарастает избыток предложения, и это на фоне плавного падения потребительского спроса. С другой стороны, снижая цены, вы лишь урезаете свою прибыль. Профилактическая ветеринария – это процесс анализа совокупных потребностей всех ваших текущих и потенциальных клиентов и попытка удовлетворить основную часть таких потребностей одним махом. Конечно, сосредоточьтесь на привлечении новых клиентов, но ни при каких обстоятельствах не забывайте о необходимости удержать текущую клиентскую базу. Новые клиенты – это всегда отлично, но проследите за тем, чтобы текущие клиенты тоже начинали приносить больше прибыли.

3. Выйдете из зоны комфорта. «Нас бьют, а мы крепчаем». В прошлом ветеринарам обычно удавалось успешно прятаться от экономических гроз и избегать ударов глобальной экономики. В этот раз увернуться нам не удалось!

Теперь настало время мужественно посмотреть в лицо будущему и начать активно трудиться над тем, чтобы сделать себя особенным и выделиться для клиентов, поставщиков и собственных сотрудников. Ваша клиника должна быть креативной, должна быть брендовой, должна оставаться на виду и на слуху. Многим клиникам удалось кардинально улучшить свой имидж и позиционирование бренда, причем как снаружи, так и изнутри, с очень неплохими результатами.

4. Разберитесь с банком. В условиях ухудшающейся экономической обстановки, когда многие предприятия попадают в крупные неприятности, менеджеры банков как никогда ценят искренность и открытость. А значит, настало отличное время, чтобы улучшить свою позицию и финансовое положение дел. Не откладывайте неизбежное в долгий ящик. Поговорите с банком о том, какие у вас проблемы, как вы планируете их решать, и каких результатов вы объективно ожидаете. Представитель банка хочет услышать от вас материальную, прагматичную программу роста, которую вы для себя наметили.

5. Станьте героем для своих клиентов. Это великолепнейшая возможность, которая открывается перед ветеринарными клиниками в сложившихся обстоятельствах. Не допускайте распространенную ошибку и не давайте качеству ваших услуг падать в условиях замедления экономики. Вместо этого сосредоточьтесь на построении и укреплении отношений с клиентами, которые у вас уже есть. Используйте ресурс ветеринарных техников и администраторов; узнайте о проблемах своих клиентов и научите их управлять здоровьем своего питомца правильно, удобно и экономно. Поверьте, они это оценят!

6. Подберитесь поближе к поставщикам. Связи с вашими поставщиками всегда носят сложный характер. Это одновременно и социальный, и экономический фактор, которым необходимо грамотного управлять в условиях замедления экономики. Как и ваш менеджер банка, поставщики всегда рады сотрудничать с инициативными, честными и креативными клиниками. Но они тоже не хотят раздавать «халяву». Их бизнес зависит от вашего бизнеса, и поставщики готовы инвестировать только в тех, кто стремится достичь реального успеха.

7. Опустите точку безубыточности, пока этого не сделали ваши конкуренты. Не шалите с денежными потоками. В сложившейся ситуации тратить слишком много денег на крупные капитальные инвестиции, которые, возможно, окупятся в отдаленном будущем, это слишком рискованно. Если, конечно, ваш план не продуман до мелочей. Ищите максимальную выгоду – если вы вкладываете Х инвестиций, в итоге вы должны получить 10Х дохода. Еще готовьтесь избавляться от убыточных ресурсов, филиалов, оборудования, запасов препаратов и сотрудников. Причем помните о том, что это тот случай, когда попрощаться с ними лучше как можно раньше.

8. Инновации – сосредоточьтесь на вынашивании новых идей. Маркетинг и менеджмент – это очень креативный процесс, где поток новых идей не иссякает буквально никогда! Тем не менее, выбирайте только те идеи, которые хорошо вписываются в вашу стратегию, и следите за их правильной реализацией. Ведь большинство клиник обычно «прогорают» именно на рабочих процессах. Вряд ли это станет для вас откровением, но для инноваций нужны правильные люди, правильные ресурсы и система обсуждений, оценок и коммуникаций, построенная на ценностях, ориентированных на инновации и перемены. Если вам это необходимо, вы, к тому же, всегда можете обратиться за помощью извне.

9. Инвестируйте в технологии. Особенно в системы коммуникаций и управления базами данных, а также в сетевые информационные технологии. Обучение – это важнейшая составляющая каждой новой технологии. С клинической точки зрения, инвестируйте в максимальное качество медицины и хирургии.

10. Устройте капитальный ремонт своему процессу бюджетирования. Этот процесс должен быть оперативным, активным и регулярным. Если вы составили годовой бюджет, а потом не пересматриваете его на регулярной основе, считайте, что потратили свое время впустую. Выделите один день в квартале, чтобы провести встречу с руководством, пересмотреть бюджет, экономические показатели и прогресс. Составляйте ежемесячные управленческие отчеты по ключевым показателям. Используйте компьютерные технологии для отслеживания и планирования изменений. Предлагайте планы, решайте конфликты, принимайте решения и задействуйте свою практику.

11. Следите за первыми «тревожными звоночками». Ваша бухгалтерская отчетность за прошлый год не интересна никому, кроме историков и любителей макулатуры. Используйте систему бенчмаркинга, чтобы отслеживать бизнес-процессы как в клиническом, так и в профилактическом секторе. Отслеживайте региональные и национальные тенденции в отрасли. В качестве образца для сравнения выберите для себя лучшие клиники, а НЕ среднестатистические. Анализируйте ежемесячные финансовые показатели, чтобы сравнить запланированный бюджет с реальным. Проведите совещания с сотрудниками и поговорите с коллегами из других клиник. Пообщайтесь с менеджерами из других отраслей. Научитесь распознавать важнейшие показатели и внимательно их отслеживать.

12. Оставайтесь на связи. В условиях стремительно меняющихся обстоятельств все – клиенты, поставщики, сотрудники, корпоративные партнеры и акционеры – должны четко знать и понимать ваше видение мира. Это поможет вам и вашим коллегам работать более эффективно.

Экономические тенденции зачастую носят достаточно последовательный характер. Да, перед тем как дела пойдут на поправку, обстановка может усугубиться еще сильнее, и это время станет настоящей проверкой на прочность для руководителей многих клиник. Тем не менее, эффективные руководители прислушаются к этому совету: будьте дерзкими. Действуйте на опережение. Двигайтесь быстро. Поступайте таким образом, и какой бы печальный конец не постиг другие клиники, вы лишь выйдете из передряги сильнее и опытнее. Именно в этом и заключается ваша цель. Желаем удачи!