Бонусы от бонусной программы

Бонусные программы (или так называемые программы лояльности) — один из вариантов поощрения клиентов. Работают ли они? Что такого особенного в успешных программах? Есть ли место для программ лояльности в ветеринарной медицине?

Большинство опрошенных (≈81%) сказали, что бонусные программы повышают их интерес к бренду/клинике, и 66% опрошенных подтверждают, что они изменяли свои траты, чтобы максимизировать получение бонусов от программ.

В этой таблице показаны доходы, полученные от клиента в рамках одной клиники с использованием программы лояльности. В этой клинике было три ветеринара, и в августе была реализована программа лояльности. Выручка, полученная за первые 9 месяцев: 47 724 долл. США.

Типы программ лояльности

При затратах около 5% на бонусные программы бизнес может увеличить прибыль от 25 до 100%. С учетом того, что 20 % наших клиентов приносят от 60 до 80% дохода клиники, лучше делать ставку на возвращение клиентов в клинику и мотивацию их посредством бонусных программ, чем постоянно привлекать новых клиентов. Ниже перечислены основные типы программ лояльности, которые могут быть полезны для ветеринарных клиник.

Бонусы от бонусных программ

Чтобы понять успешность бонусных программ, был проведен финансовый анализ 20 американских практик, использующих стандартную программу лояльности Vet2Pet. Анализ учитывал увеличение годового сбора в размере 5%, стоимость вознаграждения. На основе этого исследования получены следующие данные:

Клиенты тратят на 10$ больше в счете, когда они получают как минимум 1 штамп лояльности.
Клиент посещает клинику дополнительный раз за год, когда они достигают вознаграждения.
Когда программа лояльности работает, клиенты тратят приблизительно на 10% больше за год.
Доход от клиники может вырасти на 55 000 $ в первый год после старта программ лояльности.
Возвращение инвестиций от программ лояльности составляет до 2000%.

Печати и карточки с проколами/перфорацией

Штампы клиенты получают после определенных действий, и награда выдается по достижению определенного числа заработанных штампов. Первая задокументированная программа лояльности была версией карточек со штампами, которая была применена в 1896 г. «Sperry и Hutchison» (S&H). В сети S&H клиенты накапливали штампы, когда делали покупки в супермаркетах, магазинах и заправочных станциях, а дальше могли потратить их на продукцию (предметы домашнего обихода, одежду) из S&H каталога.

Популярная версия этой программы сегодня – это штампы на заправочных станциях, которые позволяют покупателям получить бесплатную заправку после накопления 10 штампов на карте.

Баллы

В этой модели баллы собираются за потраченные деньги или приобретенные услуги. Далее баллы могут быть потрачены на бесплатный товар или на оплату покупки. Наиболее известная версия у «Старбакс», чьи покупатели могут зарабатывать баллы с каждой покупкой и потратить их на бесплатный кофе. Другие компании (например, «Sports Authority», «Sephora», «Kohl’s») позволяют покупателям использовать баллы для оплаты товаров.

Членство

В этой программе с клиентов обычно взимается плата за участие, и держатели программы могут получить vip-сервис (например, «Амазон» предоставляет бесплатную доставку). «Costco» и «Sam’s Club», к примеру, предлагают оптовые цены членам программы.

Уровни

Клиенты получают больше выгод от программы, когда они тратят больше денег. Каждый новый уровень открывает больше доступа к услугам и новым привилегиям. Классический пример – это накопление миль у авиаперевозчиков. Когда клиенты перемещаются на более высокий уровень, они разблокируют новые привилегии (например, улучшение билета до первого класса, специальный клубный зал в аэропорту).

Другой пример включает программу «M life» в казино Лас-Вегаса, Невада, которая позволяет покупателям приобретать билеты заранее или бронировать vip-места на шоу, и «Nordstrom», который предлагает приватные ранние скидки на товары для топовых покупателей.

Потребительские исследования показывают, что для бизнеса привлечение новых клиентов обходится от 5 до 10 раз дороже, чем сохранение старых. Учитывая нынешнюю ситуацию в клиниках, когда видно снижение потока новых клиентов, и тот факт, что постоянные клиенты тратят на 67% больше чем новые, ценность программ лояльности и потребность возвращать клиентов обратно в клинику очевидна. Маркетологи подтвердят, что 65% компаний внедрили программы лояльности по этим причинам.

Как это работает?

Программы лояльности используют 2 ключевые психологические тактики: эффект окситоцина и страх упустить (СУ).

Когда люди получают награду, они испытывают всплеск окситоцина и домапина. Эти гормоны ответственны за чувство счастья, привязанности и доверия, что может вызывать привыкание. Программы лояльности построены на предоставлении удовольствия, сходного с выигрышем приза или получением вознаграждения.

Не все программы лояльности используют СУ, но те, кто это делает, обычно более успешны, т.к. согласно ряду исследований, страх упустить выгоду в 2 раза сильнее, чем желание получить награду.

Как создать успешную программу?

Здесь несколько советов по стратегии, опирающихся на опыт автора по развитию программ лояльности. Они помогут вам в построении успешных программ, которые смогут повлиять на поведение клиентов в ветеринарной практике.

Будь проще. Если вы не можете рассказать идею своей программы за 15 секунд или меньше, то шансы на то, что клиент поймет, что он должен делать, минимальны. Человек просто не будет участвовать ни в чем. Сложные программы редко когда приводят к положительному эффекту.
Делай ее универсальной. Это ахиллесова пята диспансеризаций/профилактических программ, так как они подходят только для здоровых пациентов. Идеальная программа должна охватывать большинство, если не всех, клиентов, независимо от того, есть ли у них 16-летняя кошка с гипертиреозом или 6-месячный золотистый ретривер.
Награда должна быть достижимой. Если клиенты следуют всем правилам, то награда должна быть получена в разумные сроки.
Каждый человек нуждается в награде. Вы не повлияете на поведение клиента, если награда ему не интересна. Чтобы предлагать ценные награды, следует знать пожелания и нужды клиентов.
Специфицируйте программу. Если от клиентов требуется какое-то поведение или действия, чтобы заслужить награду, она становится для них более ценной и заслуженной, следовательно, сильнее мотивирует. Помните, что слово “Бесплатно” имеет не всегда хороший эффект, т.к. что-то полученное бесплатно имеет меньшую ценность.
Включайте благотворительные опции в вашу программу. Привлекайте клиентов к участию в программе, предлагая перенаправить дополнительные доходы на благотворительность. Это добавляет дополнительный положительный отклик на программу.

Заключение

Наша профессия находится на перекрестке – стоимость ветеринарных услуг во все времена дорогая, и это может приводить к снижению посещеаемости клиник и потере дохода. Программы лояльности позволяют вознаграждать лучших клиентов, повышать доходы, частоту повторных посещений и избегать девальвации услуг пациентами. Поэтому это один из лучших выборов, чтобы справится с проблемой.

Автор: Стейси Санти, DVM, Vet2Pet App Builders.

Перевод: Владимир Хубирьянц и команда Ветменеджер.