Нужна помощь в продаже услуг? Главное – это общение с клиентом

«Мы должны всегда помнить, что в перенасыщенном информацией цифровом мире клиенты имеют огромное количество предложений, связанных с уходом за домашними животными, и все они оказывают глубокое влияние на тенденции покупок, а также на доверие к нашим услугам»

Будучи независимыми владельцами малого бизнеса, мы все хорошо знаем об изменениях, произошедших в нашей отрасли за последние 20 лет, и о необходимости поиска новых услуг или продуктов, позволяющих сохранять востребованность и опережать конкурентов. Откусить кусочек от пирога нашей прибыли могут не только соседние клиники. На самом деле, мы должны всегда помнить, что в перенасыщенном информацией цифровом мире клиенты имеют огромное количество предложений, связанных с уходом за домашними животными, и все они оказывают глубокое влияние на тенденции покупок, а также на доверие к нашим услугам.

Способность выявлять и развивать нераскрытый потенциал своего бизнеса является ключевым фактором в «Стратегии голубого океана», подробно изложенной Кимом Чаном и Рене Моборн в их книге 2017 года (1). В поисках собственного «Голубого океана» умные владельцы ветеринарных клиник должны сначала изучить и составить портрет «клиента XXI века», понять его потребности и желания, разработать услуги, которые являются ценными для клиента, а также предоставить «лучшую медицинскую помощь» пациенту.

Поиск качества

Современный владелец домашнего животного – какой он? Чтобы понять свой бизнес, необходимо сначала понять клиента. В 2017 году у «миллениалов» уже было больше домашних животных, чем у «бэби-бумеров». Они быстро становятся большинством среди владельцев домашних животных. Чем «миллениалы» отличаются от предыдущего поколения? Во-первых, уже с юности они имеют мгновенный доступ к данным и всегда держат в руках мини-компьютеры! Из-за этого «миллениалы» всегда хотят быть информированными потребителями. Им не интересны розничные гипермаркеты, если они не предлагают такое же качество, как Ikea или Bass Pro.

«Миллениалы» хотят тратить деньги, но они желают видеть и знать, на что уходят эти деньги. Такая проблема решается с помощью визуальной информации. Вы используете технологию «голубой точки» при отрицательном экспресс-тесте? Вам следовало бы, потому что современный владелец домашнего животного хочет видеть качество.

Да, «миллениалы» любят не только результат, но и сам процесс, а если это модно и стильно – еще лучше. Но запомните – что бы вы ни продавали, это должно быть легко. Почему «миллениалы» тратят деньги на кулинарные наборы для приготовления гурманских блюд? Это стильно, но также это очень просто. Кулинарный набор содержит красиво оформленные продукты, красочные карточки с рецептами и простые инструкции. В результате клиент может легко и просто приготовить изысканное блюдо.

В вашей клинике могут быть самые модные навороты, но если владельцу животного сложно записаться на прием или если ваши рекомендации по медицинскому обслуживанию неясны, они будут искать кого-то, кто сможет удовлетворить их потребности. Дополнительная услуга в виде подводной беговой дорожки не будет успешным инструментом развития вашей клиники, если вы предлагаете эту услугу только по утрам во вторник. То же самое, если вы не разрешаете клиентам наблюдать и быть «частью» процесса лечения.

«Миллениалы» также любят технологии; они понимают новые технологии и готовы платить за них. Ничто не беспокоит «миллениала» больше, чем отсутствие чувства своей важности. Если владелец домашнего животного не почувствует, что вы всячески стремитесь удовлетворить его потребности, он просто сделает выбор в пользу онлайн-услуг. Делитесь фотографиями своей клиники – отодвиньте кулисы и покажите, что скрывается за ними. «Миллениалы» ценят технологии, видят их значимость и могут разрекламировать вашу клинику на весь мир одним щелчком камеры в своем смартфоне.

Сегодняшний владелец домашнего животного – ваш лучший маркетинговый партнер

Ни одно объявление на «желтых страницах» не может сравниться с положительным влиянием клиента, который с гордостью выставляет изображение порванных крестообразных связок своего лабрадора, отображаемое на экране иглоскопа.

Ветеринары беспокоятся, что из-за огромного объема информации, содержащейся в Интернете, бесчисленных онлайн-площадок по розничной торговле продукцией для домашних животных и сайтов, посвященных уходу за питомцами, современный клиент станет реже пользоваться услугами ветеринарной клиники. Возможно, это так, но только в том случае, если в вашей клинике не уделяют должного внимания общению. Владельцы домашних животных не приходят к вам за медицинской помощью; они приходят к вам за здоровьем для своего любимца. Возможно, это понятно на уровне интуиции, но сместив фокус именно на здоровье домашних животных, ваша клиника будет продолжать расти и сохранять конкурентоспособность.

Давайте советы, а не указания

Как можно обеспечить здоровье домашних животных? В успешной клинике на передний план должен выходить акцент на профилактике и оздоровлении. Профилактика играет важную роль. Обеспечивая целостный подход к уходу за животным, ветеринары предлагают то, чего жаждет владелец: все доступные инструменты и средства диагностики, позволяющие убедиться, что их питомец здоров. Например, спросите себя: что является «золотым стандартом» в нашей профессии? Что я могу предложить клиентам, чтобы они определяли состояние здоровья своих любимцев? Как сделать это максимально эффективно? Ваша цель – рассмотреть все доступные инструменты и предложить клиентам конкретный план.

Самый важный навык, которым вы можете поделиться со всеми сотрудниками, – это умение говорить с владельцами и умение давать рекомендации. Большинство медицинских работников чувствуют себя некомфортно при обсуждении оплаты, поскольку наша культура предполагает, что разговор о деньгах прямо противоречит альтруистичному образу врача. Добавьте к этому склонность врачей брать на себя роль эксперта. В итоге создается неудобная ситуация, когда клиент подсознательно противится оплате услуг эксперта.

Представьте ситуацию, когда вы вызываете сантехника. Это специалист, который нам нужен, но обычно мы не желаем вступать с ним в какие-либо личные отношения. Мы нанимаем профессионалов, поскольку они обладают необходимыми знаниями и опытом, договариваемся об оплате, заглядываем через плечо, чтобы убедиться, что они делают свою работу правильно, беспокоимся о расходах, а затем прощаемся с ними, когда задача выполнена.

Теперь рассмотрим нашу отрасль. Ветеринары легко берут на себя роль эксперта. Действительно, благодаря образованию и опыту мы гораздо авторитетнее в вопросах ухода за животными, чем мальчик, пришедший за кормом в PetSmart! Тем не менее, роль эксперта не располагает к себе клиентов и часто не позволяет устанавливать доверительные отношения, в которых нуждается современный владелец домашних животных, особенно когда речь идет о расставании с деньгами, заработанными тяжким трудом. Вместо этого попробуйте изменить свой подход к клиенту.

Постарайтесь зарекомендовать себя в качестве человека, которому можно доверять и который всегда рад поделиться советом

Таким образом, вы вкладываете время и энергию в построение долгосрочных отношений со своими клиентами. И вместо того, чтобы перечислять список того, что «необходимо сделать», дайте своим клиентам разумный совет, но оставьте право на окончательное решение за ними. Вы становитесь «компетентным советником», а такая модель подразумевает гораздо более гибкие отношения и позволяет клиенту чувствовать, что решение принимает именно он. Хотя эти отношения поглощают больше эмоций, исследования показывают, что во многих отраслях (например, в страховании и финансах) клиенты готовы платить больше за этот тип отношений (2).

Легко увидеть, как роль советника хорошо вписывается в ветеринарную медицину. Мы уже эмоционально привязаны к нашим клиентам и их пушистым друзьям и тратим много времени на развитие отношений. Цель состоит в том, чтобы давать рекомендации с позиции советующего человека. Предоставьте клиентам всю необходимую информацию, а затем дайте им возможность сделать оптимальный выбор для своих питомцев. Например, вместо того, чтобы войти в кабинет и сказать: «Сегодня мы делаем вот это», подумайте о том, чтобы изменить формулировку на «Вот почему мы будет делать это». Поделитесь примерами, чтобы подтвердить ценность своих рекомендаций.

Например, опишите внешне здоровую двухлетнюю собаку, которую вы видели на прошлой неделе и у которой в конечном итоге диагностировали тяжелую дисплазию тазобедренного сустава и остеоартрит после того, как с помощью анализатора позы и тепловизионной диагностики было установлено, что животное чувствует боль в задних конечностях.

Позвольте владельцам почувствовать свою значимость и дайте им возможность принять окончательное решение, а затем похвалите их за правильный выбор, когда они решат добавить лазерную терапию в программу лечения болевого синдрома для своей стареющей кошки. Поддержите их, если они решат проводить домашний мониторинг прогресса их питомца после операции на спине и реабилитации. Ваши беседы о здравоохранении должны эволюционировать от стадии «рассказывать и продавать» до стадии «делиться и заботиться». Владельцы домашних животных увидят разницу и с радостью поддержат такие отношения.

Ветеринарная медицина никогда не была направлена только на продажу услуг, а новые высокоэффективные услуги, которые вы решите предложить, должны быть использованы для достижения вашей конечной цели – длинной и здоровой жизни питомца. Не стесняйтесь расширять свои предложения по профилактической медицине, чтобы обеспечить максимальную заботу о людях и их домашних животных, но объясняйте свои предложения четко и ясно. Если ваша конечная цель – здоровье домашних животных, ваша страсть в ее реализации будет видна невооруженным глазом.

Список использованной литературы:

1. Ким В. Чан, Моборн Рене. Переход к голубому океану: за пределами конкуренции – проверенные шаги, чтобы вселить уверенность и стимулировать новый рост. Hatchette Books, сентябрь 2017 г.
2. Кейтс Том. Как стать надежным консультантом по продажам. Brookside Group, февраль 2017 г.